O evento gratuito, que já estava marcado para ocorrer no WTC, em São Paulo, com duração de um dia, tinha como ideia inicial uma sala plenária para a sessão principal e outras seis salas para as palestras do período da tarde para os 1729 participantes. Além disso, os 29 patrocinadores ficavam com seus estandes do lado de fora da sala principal, o que gerava insatisfação, pois não se sentiam como parte do evento e o público ficava sem tempo de interagir com eles. Para a MCI, este modelo, além de elevar os custos, ainda dispersaria o público, que teria que se deslocar aos locais. Com o intuito de manter os participantes conectados entre si e com os patrocinadores, a MCI decidiu redesenhar o evento. A primeira mudança foi levá-lo para o piso superior do WTC, o Golden Hall, o que reduziu os gastos, pois todo o evento seria em um único local. Em seguida, a formação de um palco principal, em formato de hexágono, com projeção aérea em cada um dos lados, foi o ponto de partida para o novo conceito, que teria que ser interessante para o cliente, participante, patrocinador e com um ótimo custo benefício.
Parte da estratégia da campanha era instigar o público com questões que seriam esclarecidas somente na CA Expo. Um dos desafios era atingir diretamente os CIOs e profissionais sênior de IT, sem que os links patrocinados se perdessem para um público que não interessava ao evento, e garantir o engajamento dos usuários das redes sociais, uma vez que o evento era gratuito e a incerteza de participações era maior. No entanto, com um controle rigoroso feito diariamente, a base se alavancou para 10 mil usuários na marca, com adesão de 20%, sendo que o normal está entre 1% e 2%.
No Google foram três campanhas e 20 anúncios. De fevereiro a maio houve crescimento de 5,44% na busca do termo CA Technologies.
Outra forma de divulgação foi o e-mail marketing, direcionado aos patrocinadores. Cada um tinha um layout diferente, seguindo a identidade do evento, e totalmente interativo. Cada patrocinador podia disparar para sua base de clientes e fornecedores. O e-mail marketing era integrado com as principais mídias sociais, o que possibilitava o compartilhamento das imagens com apenas um click.
Diante de todas essas ações digitais, a marca no Brasil foi fortificada. Outro ponto positivo das ações digitais é saber qual assunto é o que mais interessa ao público, o que cria a possibilidade da CA Technologies adaptar as palestras de acordo com o desejo do participante. Em dois meses, o assunto segurança da informação foi o mais procurado, com 27%.
Como alguns dos palestrantes eram estrangeiros, a necessidade de headsets com tradução simultânea já era certa e foi um dos pontos altos do evento. Quando era o momento da divisão das seis salas necessárias, cada uma das faces deste hexágono virou uma sala, dividida por paredes de cortinas, cada uma com um conteúdo diferente. Os seis palestrantes falavam ao mesmo tempo em microfones e cada participante acompanhava em seu headset, que possuía multicanais e não interferia nas demais palestras. O custo de seis salas paralelas foi economizado ao utilizar de uma maneira inovadora um equipamento que já estava no orçamento.
Desde a chegada dos conferencistas ao WTC, 20 voluntários universitários, que atuam nas áreas de turismo e de eventos, trabalharam na orientação do fluxo para facilitar o caminho até o Golden Hall e em estações de informações. Um formato interessante de engajamento através da educação, a fim de promover experiência para o futuro profissional na área de eventos. Logo na entrada, os participantes tinham a opção de fazer seu credenciamento pelo método tradicional ou irem até aos iPads disponíveis, digitar seu e-mail e colar uma etiqueta em seu crachá.
A maior dificuldade do cliente era entregar um evento inovador, saindo da mesmice dos eventos corporativos, conquistando a confiança dos executivos. Além disso, a ideia era ter pelo menos 1200 pessoas na CA Expo, acima dos 800 participantes do ano anterior, o que era um desafio grande, pois por ser um evento gratuito é mais difícil mensurar o número de inscrições que de fato iriam comparecer ao evento.
No entanto, por trás desses desafios, outro maior acompanhava a MCI desde a preparação do evento: o desafio de passar ao cliente a confiança de que um evento, totalmente inovador, daria certo. O peso de uma empresa conhecida no setor de tecnologia, alinhado com a incumbência de impactar o participante e ainda tudo sair como o planejado, fez com que a MCI investisse em uma equipe altamente preparada para estudar e calcular cada espaço e momento do evento. Para isso, cada setor possuía uma pessoa responsável, desde a estrutura do evento, até uma pessoa designada apenas para a atualização da base de dados e do aplicativo em tempo real. Somente desta maneira foi possível fazer um evento completo e contínuo, sem a necessidade de interrupção. O sucesso foi tanto, que superou as expectativas da CA Technologies.
“Quando o diretor global da empresa diz que este foi o melhor evento da empresa no mundo, é porque foi um sucesso. É tangível. E quando você pergunta para o cliente o porquê de ter sido o melhor evento e a resposta é porque ele esta mudando o posicionamento da marca no Brasil, percebemos então o tamanho deste sucesso”.
Juliano Lissoni, Diretor geral da MCI Brasil
Prêmio Caio 2012.jpg)