Evento Neutro
Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 15ª Edição

Case: CA EXPO BRASIL
Candidato: MCI Group
Cliente: CA Technologies
Segmento: Eventos
Estado: SP
TROFÉU BRADESCO CARTÕES
Categoria: Evento Corporativo
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
Equipe MCI e CA Technologies

A junção da experiência em inovação com a audácia de um cliente em aceitar um evento revolucionário fez com que a MCI e a CA Technologies elaborassem algo inédito no setor, mesclando tecnologia, entretenimento, sustentabilidade e o mais importante: um reposicionamento da marca do cliente. A preparação da CA Expo, o maior evento de tecnologia da empresa CA Technologies, já estava em andamento quando a MCI entrou em cena. A proposta era inovar e mudar o modelo dos acontecimentos anteriores para apresentar seus produtos e, consequentemente, gerar maior número de clientes. Para isso, era necessária uma forte divulgação do evento e fazer algo que os participantes pudessem ser impactados. A conferência contou com inovação no modelo de apresentação, atualizações em tempo real dos participantes dentro do evento, aplicativo de conversa, entretenimento, sustentabilidade, possibilitando um evento sem papel, e a criação de uma rede social de negócios, gerando uma comunidade corporativa.

Para isso, o investimento em marketing do evento foi cuidadosamente planejado. No total, 1729 pessoas participaram da CA Expo. A participação foi além do esperado, considerando que o evento era totalmente segmentado, dirigido para profissionais de empresas do setor de tecnologia.

As campanhas feitas via Facebook, Twitter, LinkedIn, Google e e-mail marketing, tiveram dois pilares fundamentais: conteúdo, que falava sobre as atrações do evento, e imagens, caracterizadas em formatos de cards. Os cards eram postados no Facebook com um texto específico falando sobre a CA Expo, com um link para o hotsite do evento. No Facebook, a divulgação foi realizada através de posts patrocinados, uma vez que era necessário atingir um público estritamente significativo para o evento.

Website:

www.ca.com/br/lpg/events/ca-expo-14-brasil.aspx

Mídias sociais:

www.facebook.com/caexpo

www.twitter.com/CAExpo

www.linkedin.com/groups/CA-Technologies-Brasil-5009946

plus.google.com/+CATechnologies/posts

www.youtube.com/user/catechnologies

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O evento gratuito, que já estava marcado para ocorrer no WTC, em São Paulo, com duração de um dia, tinha como ideia inicial uma sala plenária para a sessão principal e outras seis salas para as palestras do período da tarde para os 1729 participantes. Além disso, os 29 patrocinadores ficavam com seus estandes do lado de fora da sala principal, o que gerava insatisfação, pois não se sentiam como parte do evento e o público ficava sem tempo de interagir com eles. Para a MCI, este modelo, além de elevar os custos, ainda dispersaria o público, que teria que se deslocar aos locais. Com o intuito de manter os participantes conectados entre si e com os patrocinadores, a MCI decidiu redesenhar o evento. A primeira mudança foi levá-lo para o piso superior do WTC, o Golden Hall, o que reduziu os gastos, pois todo o evento seria em um único local. Em seguida, a formação de um palco principal, em formato de hexágono, com projeção aérea em cada um dos lados, foi o ponto de partida para o novo conceito, que teria que ser interessante para o cliente, participante, patrocinador e com um ótimo custo benefício.

Parte da estratégia da campanha era instigar o público com questões que seriam esclarecidas somente na CA Expo. Um dos desafios era atingir diretamente os CIOs e profissionais sênior de IT, sem que os links patrocinados se perdessem para um público que não interessava ao evento, e garantir o engajamento dos usuários das redes sociais, uma vez que o evento era gratuito e a incerteza de participações era maior. No entanto, com um controle rigoroso feito diariamente, a base se alavancou para 10 mil usuários na marca, com adesão de 20%, sendo que o normal está entre 1% e 2%.
No Google foram três campanhas e 20 anúncios. De fevereiro a maio houve crescimento de 5,44% na busca do termo CA Technologies.

Outra forma de divulgação foi o e-mail marketing, direcionado aos patrocinadores. Cada um tinha um layout diferente, seguindo a identidade do evento, e totalmente interativo. Cada patrocinador podia disparar para sua base de clientes e fornecedores. O e-mail marketing era integrado com as principais mídias sociais, o que possibilitava o compartilhamento das imagens com apenas um click.
Diante de todas essas ações digitais, a marca no Brasil foi fortificada. Outro ponto positivo das ações digitais é saber qual assunto é o que mais interessa ao público, o que cria a possibilidade da CA Technologies adaptar as palestras de acordo com o desejo do participante. Em dois meses, o assunto segurança da informação foi o mais procurado, com 27%.

Como alguns dos palestrantes eram estrangeiros, a necessidade de headsets com tradução simultânea já era certa e foi um dos pontos altos do evento. Quando era o momento da divisão das seis salas necessárias, cada uma das faces deste hexágono virou uma sala, dividida por paredes de cortinas, cada uma com um conteúdo diferente. Os seis palestrantes falavam ao mesmo tempo em microfones e cada participante acompanhava em seu headset, que possuía multicanais e não interferia nas demais palestras. O custo de seis salas paralelas foi economizado ao utilizar de uma maneira inovadora um equipamento que já estava no orçamento.

Desde a chegada dos conferencistas ao WTC, 20 voluntários universitários, que atuam nas áreas de turismo e de eventos, trabalharam na orientação do fluxo para facilitar o caminho até o Golden Hall e em estações de informações. Um formato interessante de engajamento através da educação, a fim de promover experiência para o futuro profissional na área de eventos. Logo na entrada, os participantes tinham a opção de fazer seu credenciamento pelo método tradicional ou irem até aos iPads disponíveis, digitar seu e-mail e colar uma etiqueta em seu crachá.

A maior dificuldade do cliente era entregar um evento inovador, saindo da mesmice dos eventos corporativos, conquistando a confiança dos executivos. Além disso, a ideia era ter pelo menos 1200 pessoas na CA Expo, acima dos 800 participantes do ano anterior, o que era um desafio grande, pois por ser um evento gratuito é mais difícil mensurar o número de inscrições que de fato iriam comparecer ao evento.

No entanto, por trás desses desafios, outro maior acompanhava a MCI desde a preparação do evento: o desafio de passar ao cliente a confiança de que um evento, totalmente inovador, daria certo. O peso de uma empresa conhecida no setor de tecnologia, alinhado com a incumbência de impactar o participante e ainda tudo sair como o planejado, fez com que a MCI investisse em uma equipe altamente preparada para estudar e calcular cada espaço e momento do evento. Para isso, cada setor possuía uma pessoa responsável, desde a estrutura do evento, até uma pessoa designada apenas para a atualização da base de dados e do aplicativo em tempo real. Somente desta maneira foi possível fazer um evento completo e contínuo, sem a necessidade de interrupção. O sucesso foi tanto, que superou as expectativas da CA Technologies.

“Quando o diretor global da empresa diz que este foi o melhor evento da empresa no mundo, é porque foi um sucesso. É tangível. E quando você pergunta para o cliente o porquê de ter sido o melhor evento e a resposta é porque ele esta mudando o posicionamento da marca no Brasil, percebemos então o tamanho deste sucesso”.
Juliano Lissoni, Diretor geral da MCI Brasil

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Poken
O Poken funciona como uma rede social de negócios. Um dos desafios do evento da CA Technologies era manter a continuidade do relacionamento entre o patrocinador e o participante. O Poken surgiu com a ideia de estruturar o networking e reunir todo o conteúdo da conferência em um único perfil, no qual a pessoa pode acessar de qualquer lugar, que é criado a partir do momento em que o participante se inscreve no hotsite da CA Expo. Quando o executivo chegava ao evento, ele recebia a credencial e um dispositivo Poken, um USB em formato de mão. O e-mail que a pessoa se inscreveu no evento é o mesmo que dá o acesso ao seu perfil Poken. No evento, computadores foram disponibilizados para que as pessoas pudessem plugar o dispositivo e conhecer melhor esta ferramenta, tendo seu primeiro contato com o portal Poken CA Expo.

Durante o evento, conforme os participantes iam se conhecendo, cada um encostava o seu Poken em formato de mão em outro dispositivo e automaticamente as informações da pessoa, como, por exemplo, o nome, cargo e empresa, já entravam em sua timeline, extinguindo a necessidade de trocar cartões e possibilitando a interação dos participantes durante e após o evento. Além disso, ainda é possível fazer um banco de dados de todas as pessoas que você “pokeou”.

Outro fator importante para que o participante continue a acessar o Poken e interagindo é a Poken Tag. Havia uma parede, a Poken Wall, que reunia uma tag para cada um dos patrocinadores. Desta forma, ao encostar um dispositivo Poken nas tags, todo o material do patrocinador seria transferido para o perfil da pessoa, assim como as apresentações dos palestrantes. Este mecanismo possibilitou um evento sustentável, uma vez que não teve nenhuma distribuição de papel. No início, houve certa resistência por parte dos patrocinadores, mas que foi sanada ao perceberem a facilidade que o congressista teria em armazenar todo o material e de tê-lo disponível sempre que quiser. Após o evento, o participante acessa todo o material captado, sem se preocupar em carregar folders ou em procurar as apresentações. Uma rede social interativa, que convida cada participante a se “pokear”, tornando o momento lúdico.

Em paralelo com o Poken, a interação entre o público e os palestrantes também aconteceu por meio de um aplicativo que a MCI desenhou, que podia ser acessado sem a necessidade de ter que baixá-lo em alguma loja, e funcionava em todas as plataformas. O participante podia ver quem estava no evento e conversar com as pessoas, que já estavam integradas diante da base feita a partir das inscrições. Para que tudo funcionasse de forma correta na CA Expo, a MCI disponibilizou uma pessoa específica para cuidar apenas das bases da inscrição de quem estava no evento, da base do Poken, da base do aplicativo e da base dos sorteios interativos.
Esta pessoa, um digital expert, ficava o tempo todo fazendo os updates, principalmente das pessoas que chegavam ao evento, e já disponibilizava, em tempo real, o perfil do participante que se encontrava no local. Neste aplicativo era possível ver toda a programação, fazer a própria agenda, twittar sobre a sessão, além de fazer perguntas aos palestrantes.

Sustentabilidade

Fazer um evento para 1729 pessoas e ainda contribuir com o ambiente é algo de se orgulhar. Como dito anteriormente, com a utilização do Poken foi possível realizar uma conferência sem nenhuma impressão em papel. Cada expositor recebeu esta orientação em seu manual e o resultado final foi uma economia de mais de uma tonelada de papel. Outro ponto em destaque foi a medição de emissão de carbono. No total foram nove pilares medidos, entre eles a medição do número de equipamentos utilizados no evento para saber a quantidade de KVAS consumidos por quantidade de pessoas, alimentos e bebidas. Isto nos possibilitou transformar em um evento carbono neutro, ao comprar uma carta de crédito de anulação do carbono da Organização das Nações Unidas (ONU), que possui diversas iniciativas de neutralização de carbono.

Entretenimento

Para um dia cheio de assuntos complexos, nada melhor do que momentos para espairecer e se divertir. A CA Expo já começou instigando o olhar atento do público. Um grupo de percursionistas de ritmos africanos brincou com os participantes ao relacionar a era pré-histórica com a tecnologia, demonstrando estranhamento com celulares e tablets.

A cada intervalo, algo diferente acontecia, como, por exemplo, um sorteio eletrônico. No almoço, destaque para a banda que, enquanto fazia um show virtual no telão, os mesmos músicos tocavam no meio da plateia e interagiam com o telão, dando a impressão do avatar com o mundo real. Este momento de descontração possibilitou um almoço agradável, uma vez que o público se dividia entre pequenas mesas espalhadas pelo local e as cadeiras da plenária. Para os CIOs, um lounge foi montado para proporcionar conforto e interação entre os executivos.

No final, o evento fechou com um painel futebolístico, com jogadores como Vampeta. Como estava na véspera da Copa do Mundo, houve um bate papo sobre o cenário do futebol no Brasil. Este momento agradou bastante o público, que se dispôs a permanecer no local, mesmo após um dia cheio de palestras.

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Todo evento tem objetivos semelhantes: educação, posicionamento de marca, networking e geração de negócios. Neste projeto de 2014 somaram 3014 inscrições, consideradas como oportunidades de negócios. Dessas, 1729 se tornaram oportunidades de negócios qualificadas, leads qualificados.
Com o Poken, surge outro patamar que justifica todo o investimento, que é o interesse.
Ou seja, como cada participante “pokeava” o conteúdo de seu interesse, tanto a CA Technologies quanto os patrocinadores receberam relatórios que mostram exatamente quantas pessoas estão interessadas na sua empresa/produto. Isso possibilita que os empresários conheçam o perfil de seu cliente e façam contatos futuros. Em relação aos produtos, esta maneira é uma informação ainda mais valiosa, pois a empresa pode verificar quais dos seus produtos são mais atrativos e quais são menos requisitados, dando a oportunidade de se reposicionar no mercado. Isto posto, a inovação novamente se destaca e cria uma nova modalidade de se avaliar um evento: inscritos, presentes e interessados.

Para medição do resultado da CA Expo, a MCI utilizou a metodologia e sistema Fair Control, medindo pontos como: Impacto da imagem da marca, Apresentação dos produtos, intenção de compra e qualidade do público alvo atraído pelo evento, obtendo expressivos resultados.

Nos dois estandes da CA Technologies havia entrevistadores que faziam a coleta de dados sobre o evento, produtos, satisfação do público e a intenção de compra dos produtos, além do impacto do evento. Estes dados geraram através da ferramenta Fair Control, um relatório final que mostrou o quanto o evento superou as expectativas. A CA Technologies tinha como meta que 40% do público fossem de pessoas com o poder de tomar decisões dentro da sua empresa e os números finais mostraram que 65% do público tinham essa característica. O cliente ganhou um raio-x de todo o investimento que foi feito, o que amplia sua inteligência de mercado à partir das informações colhidas no evento.
O evento obteve 126% de performance sobre o kpi estabelecido para o item intenção de compra.

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