Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 16ª Edição

Case: TIM MUSIC NA RUA 2014
Candidato: Pepper
Cliente: TIM Celular S.A.
Segmento: Eventos
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos

A TIM é uma das líderes de mercado no seu segmento e tem como mote principal viver uma vida sem fronteiras. Após as manifestações de Julho/2013 percebemos a necessidade de apoiar, reconhecer e legitimar os movimentos de ocupação urbana – um tipo de diversão mobile, sem fronteiras e com total fit com a marca.

Ao mesmo tempo, estávamos vivenciando o boom dos serviços de streaming de música e a TIM colocava no mercado seu serviço TIM Music completamente repaginado, e essa era uma ótima oportunidade de promove-lo junto ao seu público: jovens, antenados e modernos que são fãs de música, cultura e mobilidade.

Além disso, a marca tinha problemas com a sua imagem na cidade de São Paulo e poderia aproveitar esse momento para gerar good will com o seu público, melhorando sua percepção de marca e voltar a ser reconhecida como uma marca descolada e que apoia a cultura, como foi anos atrás durante a época do TIM Festival.

Esses, portando, eram nossos principais objetivos e construímos uma plataforma completa de comunicação para alcança-los.


Título: TIM Music na Rua
Tema: Levando arte, música e cultura onde você estivar.
Número de Participantes: 60 mil pax.
Conceito: Arte, música e cultura de graça para você.
Locais: As 5 regiões da cidade de São Paulo.
Data: Setembro a Novembro de 2014.
Descritivo: Extensa campanha de comunicação integrada e marketing estratégico envolvendo diversos canais de comunicação incluindo OOH, promoções, eventos pop up nas ruas, guerrilha, blitzs e 5 grandes eventos, um em cada região da cidade.

Vídeo


O TMNR é uma resposta da TIM aos movimentos de ocupação urbana da cidade. O projeto nasceu de uma extensa pesquisa sobre os gostos e desejos dos paulistanos e da necessidade de potencializar o alcance de seu serviço de streaming e melhorar sua imagem na cidade. Na pesquisa identificamos 5 locais ao ar livre para realizarmos 5 grandes shows, o gosto musical e preferências de horário e dia de cada uma das 5 regiões da cidade.

O projeto incentiva a ocupação através do movimento popular, por isso buscou nos coletivos da cidade apoio para seu desenvolvimento e os beneficiou com investimento para a realização de atividades durante o festival. Pela primeira vez uma marca foi às ruas, de forma completamente gratuita, oferecer cultura para toda a cidade – sem restrições – manifestada através do grafite, música e diversos workshops e apresentações multiculturais.

Além de 20 shows de músicos de rua na frente dos principais metrôs e estações de ônibus da cidade, o festival consistiu de 5 grandes shows em fins de semana à tarde, completamente gratuitos, com artistas de renome, grafite ao vivo e presença de diversos coletivos.

A campanha teve início com um merchandising no programa do Luciano Huck, onde com patrocínio da TIM ele revelou um talentoso músico de rua e o convidou para tocar no encerramento do festival. Após isso, demos início à uma ostensiva campanha digital tendo como principal parceiro o portal Catraca Livre e o seu facebook. Foram dezenas de anúncios, eventos e um editorial completo no portal.

O festival foi dividido em 5 semanas. Durante a semana, fizemos 4 (um por dia) shows nas portas dos metrôs e terminais de ônibus próximos ao local do evento do fim de semana com músicos de rua patrocinados pela marca. Também fizemos campanhas OOH nas estações de metrô e CPTM com outdoors, nas televisões de ônibus e metrô e em 80 abrigos de ônibus próximos as regiões dos eventos grandes.

Mais do que simplesmente anunciar nos abrigos, trouxemos de volta um serviço que foi perdido com a sua reforma: os itinerários. Os 80 abrigos tiveram seu itinerário completo exposto na nossa peça, com os ônibus que os direcionavam até o TMNR sinalizados para facilitar a locomoção.

Além de tudo isso, ainda tivemos promoções para conhecer os artistas na rádio 89FM e ações de guerrilha pela cidade, com panfletagem, homens placa e carros de som.

Os 5 eventos:

LARGO DA BATATA:
Shows: Felipe Cordeiro, 5 a Seco e DJ Rodrigo Bento do Coletivo Pilantragi.
Apresentação: Coletivo Maracatu Bloco de Pedra
Workshops / Intervenções: Walking Gallery, Galeria Choque Cultural, Troca de Vinil e Movimento 90 graus.
Live Paiting: Boleta

PARQUE DO CARMO:
Shows: Charlie e os Marretas, Felguk e Rica Amaral.
Apresentação: Coletivo Metanol FM
Workshops / Intervenções: Rádio Metanol FM, Vapor 324
Live Paiting: Coletivo Grupo Opni

PARQUE DA JUVENTUDE:
Shows: Ricardo & Eduardo Pixote e DJ Tadeu.
Apresentação: Stúdio de Dança Marcos Cowboy
Workshops / Intervenções: Instabike, Feira de Troca de Vinis, Galeria Choque Cultural
Live Paiting: Mari Pavanelli

PRAÇA DA LUZ:
Shows: Jangos, MC Danado e B Negão e os Seletores de Frequência.
Apresentação: Coletivo Nossa Crew
Workshops / Intervenções: Love CT oficina de skate, Choque Cultural e Troca de Vinis
Live Paiting: Danone Grafite

VALE DO ANHANGABAÚ:
Shows: Kerubyn, Marcelo Jeneci, Marcelo D2 e Gabi Amarantos
Apresentação: DJ Tutu Moraes (Coletivo Santo Forte)
Workshops / Intervenções: Instabike, Vapor 324, Love CT
Live Paiting: Boleta e Nove

Acreditamos que o case é vencedor nessa categoria por seu ineditismo e complexidade. Nunca antes uma agência de Live Marketing fez uma pesquisa tão completa sobre os hábitos de consumo de cultura da cidade de São Paulo e converteu a pesquisa em eventos tailor made para cada uma de suas regiões.

Essa iniciativa gratuita e a apropriação do espaço público de forma tão ampla também tem caráter de ineditismo, fazendo com o que o festival torne-se um marco e abrindo portas para que outras marcas possam ocupar a cidade da mesma forma. Além disso, o respeito e a parceria com os diversos coletivos e artistas de rua que movimentam a cidade de forma individual humanizou e aproximou a marca ainda mais do seu target – a emoção de ver a sua comunidade em movimento, e assistir ao show de artistas dos quais você é fã mas nunca teve a oportunidade de ver de perto foi recompensador e gerou resultados incríveis para todos os lados envolvidos no desenvolvimento do projeto.

Galeria de imagens
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Shows de Rua
Evento 1
Evento 1
Evento 2
Evento 5
Evento 5
Evento 3
Evento 3
Evento 5
       

 

À partir da necessidade da marca de gerar goodwill com o seu target e ao mesmo tempo fortalecer o produto TIM Music, partimos para uma complexa pesquisa quali e quanti de campo, onde mais de 650 pessoas foram entrevistadas segmentadas pelas 5 regiões de São Paulo (Norte, Sul, Leste, Oeste e Centro).

A pesquisa buscava entender o cenário da cidade e reconhecer as oportunidades de conversar com a cidade de forma sincera e próxima. Durante a pesquisa, identificamos a carência das diversas regiões com relação à cultura gratuita próxima de casa. A maioria dos eventos se concentram no centro expandido da cidade e são pagos, ou aqueles que acontecem mais próximos são organizados pelos Céus com caráter intelectual.

Tivemos, então, o insight de criar uma nova plataforma de música e cultura que abrangesse toda a cidade, e que antedesse às reivindicações que nasceram junto dos protestos de julho de 2013 – movimentos crescentes de ocupação do espaço público. Buscamos apoio no principal portal de cultura gratuita e o maior portal de entretenimento do Brasil, o Catraca Livre, para chegarmos diretamente nos coletivos e agitadores culturais que movimentavam a cidade.

Então, criamos 5 eventos espalhados por São Paulo, cada um feito sob medida (usando a pesquisa) para a região onde aconteceu. Os eventos aconteceram nos dias e horários escolhidos pelas regiões, com o estilo musical favorito dos entrevistados, levando coletivos e grafiteiros residentes da mesma região, criando um grande acontecimento próximo da residência de quem estava mais carente.

Com isso, aproximamos a marca do seu público, alcançando os objetivos de gerar goodwill com a população e ainda deixamos um legado importante, impulsionando os movimentos sociais de cada local.

O evento possuiu uma gama enorme de canais de comunicação sendo utilizados:

MERCHANDISING TV: em parceria com o programa Luciano Huck, desenvolvemos um quadro onde o Luciano contaria a história da vida dos músicos de rua, escolheria um deles e o lançaria ao vivo no seu programa. O músico escolhido foi o Kerubyn, que foi convidado para abrir o último e maior show do festival no Vale do Anhangabaú.

COMUNICAÇÃO OOH: fizemos 80 mobiliários urbanos em pontos de ônibus que tinham linhas que levavam aos locais do evento, trazendo de volta para os pontos o itinerário que havia sido removido com a reforma. Um serviço vital para a população. Além disso fizemos 10 painéis de metrô e cptm, além de vinhetas nas TVs de ônibus e metrô.

PROMOÇÃO E MÍDIA EM RÁDIO: através de uma parceria com a Rádio 89fm e o locutor Tatola, fizemos uma promoção que levou os ganhadores ao backstage do último show para conhecer o Marcelo D2 em troca de divulgação para o festival.

MÍDIA DIGITAL: campanhas ostensivas de Facebook Ads para promover os eventos do festival e o site/portal completamente adaptado para mobile e de fácil navegação: sua home era um google maps que levava via gps direto para o local do show que você gostaria de ver.

EDITORIAL DIGITAL: em parceria com o Catraca Livre, que serviu de curador para os coletivos e artistas de rua, tivemos um editorial próprio em destaque na home por 2 meses.

GUERRILHA: blitz, panfletagem e homem placa nas regiões do evento nos dias anteriores e 4 shows de músicos de rua por semana em frente aos principais metrôs e estações de ônibus para promover o show daquele fim de semana, naquela exata região da cidade.

EVENTO: 5 grandes eventos realizados em praça pública (parques, praças ou ruas) com grande estrutura, material de comunicação, food truck parks e intervenções urbanas.

Galeria de imagens
Coletivo Grafite
Coletivo Grafite
Coletivo Grafite
Coletivo Grafite
Coletivo Grafite
Coletivo Instabike
Coletivo Love CT
Coletivo Love CT
Coletivo Jardim 90 graus
Coletivo Jardim 90 graus
Coletivo Maracatu
Coletivo Walking Gallery
Coletivo Walking Gallery
Coletivo Maracatu
Coletivo Maracatu
Coletivo de Inovação
Coletivo Vinil é Arte
Tenda TIM
Coletivo de BBoys
Coletivo de BBoys
Coletivo de Dança Sertaneja
       

 

A combinação das diversas ferramentas de ocupação, desde comunicação OOH através de mobiliário urbana, à mídia televisiva, promoção em Rádio, compra de mídia e divulgação digital, ações promocionais sociais e de guerrilha, além claro dos eventos, geraram os seguintes números:

- 62.500 pessoas nos shows
- 2 milhões de impactos indiretos
- 160 mil visualizações no site do festival em 45 dias
- 2 mil fotos compartilhadas no instagram
- 7 milhões em mídia espontânea em portais de cultura
- 6 mil menções em sites e blogs
- Pela primeira vez a marca teve mais menções positivas do que negativas nas redes sociais na cidade de São Paulo.

O ROI calculado sobre todos impactos é de 0,02 reais por impacto. Além disso, em pesquisa realizada durante os eventos:

Além disso, em pesquisa realizada durante os eventos:

- 70% dos participantes disseram que a marca investir em música e cultura faz bem pra população
- 15% disse que é uma oportunidade rara para público e artista
- 10% disse que faz bem para a economia dos locais onde tem show.
- 93% das pessoas disseram que a patrocinadora do evento era a TIM.
- 64% das pessoas tiveram a atenção chamada pela comunicação e foram ao festival graças à exposição dela nas diversas mídias.
- 78% disseram que a comunicação criada representava o conceito do festival.
- 45% das pessoas lembraram de ter visto a comunicação em mais de dois diferentes pontos de contato.

Galeria de imagens
Evento 1
Evento 1
Evento 1
Evento 5
Evento 5
Evento 5
Panfletagem
Evento 2
Evento 4
Evento 4
Evento 4
Evento 3
Evento 3
   

 

 

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