Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 16ª Edição

Case: TIM MUSIC NA ESTRADA 2014
Candidato: Pepper
Cliente: TIM Celular S.A.
Segmento: Serviços
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos

A TIM, que ascendeu à vice liderança no Brasil em 2014, apostou, nos últimos anos, em uma estratégia agressiva de planos e serviços para alavancar esse crescimento e chegar a 26,93% do mercado de telefonia móvel.
Seus planos, mesmo no segmento pré-pago, refletem o posicionamento potencializador de experiências. A TIM acredita que o desejo de evoluir faz parte da natureza humana. Por isso, a marca se coloca como uma facilitadora para quebrar as barreiras do dia a dia e criar condições que potencializam essa evolução.
Seus planos, serviços e promoções permitem que mais e mais pessoas estejam conectadas e, assim, aprendam outras formas de economizar, otimizar o tempo, se divertir, reduzir distâncias, comunicar-se mais, explorar novas ideias e oportunidades, percebendo o mundo e interagindo com ele de novas maneiras. A TIM empodera seu consumidor em sua relação com a tecnologia através de planos que permitem que ele experimente a conexão sem restrições.
Essa visão vai além dos planos de voz e dados, estando presente em todos os produtos da cia. Assim também é com o TIM Music, o serviço de streaming exclusivo para clientes TIM que disponibiliza milhares de músicas, playlists e diversão ilimitada. A forma de consumir música mudou e a TIM novamente assume o papel de viabilizar para seus clientes o acesso a tudo que há de mais inovador em conectividade e tecnologia.

FICHA TÉCNICA:

TIM Music na Estrada
Levando a música aonde você está.

Número de Participantes: 200.000 pessoas nos shows, mais de 750.000 em uma transmissão online via streaming e mais de 10 milhões de pessoas impactadas diretamente.
Locais: Belo Horizonte, Curitiba, Balneário Camboriú, Barretos, Recife, Maringá, Santos, Brasília, São José dos Campos e Salvador.
Data/Período: De Março de 2014 a janeiro de 2015.
Descritivo: A TIM, operadora de telefonia móvel, conecta pessoas e expande suas fronteiras, inclusive, no jeito de experimentar e se relacionar com a música. E sua plataforma TIM Music na Estrada evidencia e amplifica isso.

Vídeo


Durante os últimos anos, a TIM obteve grande sucesso comercial com sua estratégia agressiva de serviços pay-per-use, especialmente no segmento pré-pago. Porém, em um mercado acirrado, suas concorrentes seguiram o modelo de investir em planos e serviços ilimitados.

Era preciso reforçar ainda mais a construção de diferenciais competitivos para manter os clientes na base. Seguindo uma tendência mundial, a empresa – que sempre teve na música uma importante plataforma – renovou o TIM Music Store que, até então, realizava venda de faixas e passou a oferecer música ilimitada via streaming.

O TIM Music surgiu como estratégia para manter a TIM como uma viablizadora das inovações de um mundo em constante movimento para seus consumidores. Era preciso agora ir para o front e divulgar as novas funcionalidades do serviço.

Foi assim que o TIM na Estrada, festival itinerante da companhia que viaja o Brasil levando música e experiência desde 2011 entrou em cena. Agora, batizado de TIM Music na Estrada ele também incorpora o discurso do produto e parte para o front criando novos e poderosos pontos de contato entre marca e público, uma vez que viabiliza um encontro entre ídolo e público. Uma proximidade que, no produto TIM Music, acontece todos os dias, a um clique.

Mantivemos as principais características que tornam o festival uma plataforma estratégica, em especial, seu formato versátil. Todo ano, junto a TIM, identificamos praças deficitárias onde há necessidade de trabalho de imagem da marca, impulso comercial ou relacionamento especial com as regionais. Nessas localidades já existem shows capazes de atrair multidões. Assim, negociamos a compra desses eventos em uma negociação que vai muito além do patrocínio. Nos apropriamos destes shows com envelopamento total e uma extensa campanha de divulgação que os coloca dentro do guarda-chuva TIM Music na Estrada.
Em 2014, além dos shows que impactaram presencialmente cerca de 200 mil fãs, colocamos todas as ferramentas do festival a serviço da divulgação do novo TIM Music. Na véspera de cada show, cerca de 3 dias, uma carreta com mais de 18 metros carregada de ativações aportava em um lugar de grande circulação da cidade.

Com toda a sua grandiosidade e impacto visual, ela funciona como uma mídia out of home sinalizando algo especial da TIM que está para acontecer. A carreta se transformou em nossa principal ferramenta na estratégia de aproximar o público do novo produto. No seu interior era possível comprar ingressos para assistir ao show e fazer um divertido e interativo tour pelo aplicativo TIM Music. O maior sucesso era uma atividade que permitia que o participante se sentisse no controle da música, em uma poderosa metáfora para as funcionalidades do aplicativo. Através da tecnologia Leap Motion - que detecta o movimento das mãos para executar comandos – era possível combinar bases e sons para criar sua própria canção de forma intuitiva e divertida. Os visitantes podiam também fazer um tour pelo aplicativo, criar playlists personalizadas, recarregar o celular em charger boxes, fazer chamadas ilimitadas para qualquer celular do Brasil e concorrer a brindes exclusivos. Ao todo, a carreta percorreu cerca de 12.000 km de norte a sul do Brasil.

A divulgação não parava por aí. A TIM tomava conta da localidade através de um plano de mídia que pintava a cidade de azul, desde espaços on e off line até os meios mais tradicionais de divulgação. Facebook e banners de internet, anuncio em jornal, outdoor, carro adesivado e flyers nas lojas e outros pontos de contato com o público, convidavam o público para o grande evento da cidade sempre recheado dos maiores nomes nacionais.

Para impactar ainda mais pessoas e ampliar o alcance do TIM Music na Estrada, era preciso ir além das fronteiras regionais. Por isso, estabelecemos uma parceria com a VEVO, a maior plataforma de música da web, para a transmissão online e ao vivo de uma das etapas. Realizamos a transmissão via streaming do show de Belo Horizonte das duplas Henrique e Juliano e Fernando e Sorocaba. Apoiados em uma bem sucedida campanha de mídia online batemos o recorde mundial em número de usuários únicos e tempo de acesso por pessoa com 751.291 visualizações únicas. Em uma única transmissão, atingimos mais pessoas do que em 4 anos de festival.

Fechando com chave de ouro, o Festival trouxe ainda a primeira atração internacional de sua história. E não foi qualquer uma. Salvador recebeu o show do mega DJ David Guetta. Mais de 20 mil pessoas curtiram os sucessos do DJ em sua tecnológica turnê Listen que consolidou a diversificação de ritmos do TIM Music na Estrada.

Acreditamos que esse evento é vencedor pela forma com que marca presença da marca em um território altamente estratégico em seu relacionamento com o público: a música. Transformamos o TIM na Estrada, festival que existe desde 2011, em uma importante plataforma de entretenimento com foco no novo player de streaming da marca gerando trial, proximidade e diversão. Além solidificar o posicionamento dentro do território música, o festival é uma importante ferramenta de relacionamento da TIM Holding com suas regionais e uma forma de individualizar o trabalho de marca em cada região auxiliando a melhorar a imagem e o desempenho comercial em mercados deficitários. A venda de ingressos nas lojas gera fluxo nos PDVs e o mix de ferramentas utilizadas na promoção reforça a presença da TIM nessas cidades. A transmissão ao vivo via streaming em parceria com a VEVO foi recorde mundial de visualizações multiplicando os impactos otimizando o investimento. Além de manter sua conexão com o sertanejo, novos ritmos começaram a ser incorporados, inclusive com a turnê de David Guetta, um dos maiores nomes da música eletrônica no mundo, adequando o conteúdo do festival ao aplicativo, uma vez que esse permite o acesso a milhões de músicas, de todos os gêneros e ritmos.

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Desde 2011, o festival é desenhado de acordo com o share de cada praça da marca e a necessidade de realizar ações pontuais nesses mercados. Reconhecemos onde TIM estava perdendo espaço e essas foram as praças escolhidas para virar roteiro do TIM Music na Estrada. Em 2014, surgiu uma nova demanda. Era preciso ampliar o trabalho e unificar o discurso com o novo TIM Music, um serviço proprietário de streaming de música. Estudamos as características do produto, suas funcionalidades e diferenciais. Com isso, surgiu a necessidade de adaptar nosso conteúdo artístico, criando um festival ainda mais diverso e abrangente.
Como todo ano, entramos em contato com os produtores locais para identificar possibilidades e incorporar esses eventos à nossa plataforma. Uma vez definidas as datas e locais, em parceria com as regionais, foram identificadas lojas onde os ingressos seriam vendidos, com o desenvolvimento de um enxoval de PDV específico. Daí por diante, fizemos um extenso trabalho de comunicação e promoção incorporando as mídias locais. Uma rádio local é escolhida como parceira de mídia do festival e realiza sorteios de ingressos e encontros com os artistas. Um plano de mídia comunicava o evento através do on e do off line ajudava a disseminar o TIM Music na Estrada.

E para incorporar o produto dentro da palataforma, uma carreta carregada de ativações chegava 3 dias antes da data do evento para divertir o público e gerar uma experiência e experimentação. O público podia entrar em contanto com o novo serviço de streaming, criar suas próprias músicas através de uma interatividade surpreendente com Leap Motion, criar playlists, fazer o download e um trial gratuito do aplicativo, fazer chamadas e ganhar brindes. Tanto antes, como durante o show, a carreta recebia o público atrelando o festival e a popularidade dos seus artistas ao novo produto da TIM.

Os shows mantiveram a essência do festival com grandes nomes do sertanejo nacional, mas passaram a incorporar novos ritmos com artistas com alta execução no país como Thiaguinho, Péricles, Naldo e agora a inclusão do primeiro show internacional do festival, com o DJ David Guetta. E sempre mantendo grandes nomes do sertanejo, tais como Zezé Di Camargo & Luciano, Victor e Leo, Luan Santana, Henrique & Juliano, Jorge & Matheus,Munhoz & Mariano, entre tantos outros que são sucesso.

Mesmo em sua quarta edição, por ser itinerante, o TIM Music na Estrada não cria de um ano para o outro uma relação mais duradoura com o público. Pensando nisso e com foco na ampliação do festival, em parceria com o canal VEVO, realizamos via streaming a primeira transmissão online. A ação superou todas as expectativas e bateu o recorde mundial de acessos com mais de 750 mil usuários assistindo ao show das duplas Henrique e Juliano e Fernando e Sorocaba. Uma prova concreta do poder mobilizador da música para as marcas e um dado de que muito mais pessoas querem se relacionar com o conteúdo oferecido pelo festival. Além da multiplicação de impactos, a ação gerou para a TIM uma enorme quantidade de dados sobre esses usuários possibilitando o desenvolvimento de novas estratégias.

Uma outra propriedade que faz sucesso é o camarote VIP recheado de serviços exclusivos que recebia celebridades e convidados, consumidores especiais TIM de cada localidade. Uma oportunidade das regionais Tim prestigiarem seus stakeholders com meet and greet com os artistas e brindes especiais.

Resumindo, um sucesso além de todas as fronteiras. Como a música deve ser!

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TIM Music na Estrada é um evento com formato totalmente inovador; ele não terminava após cada show. De uma cidade para outra ele vai se replicando como formato mas trazendo novos nomes. Dessa forma, percorreu mais de 12.000 mil quilômetros em 2014, chegou a praças de norte a sul do país, e de leste a oeste, passando por Curitiba, Belo Horizonte, Balneário Camboriú, Recife, Barretos, Maringá, Santos, Brasília, Salvador e São José dos Campos atingindo gente das mais diferentes culturas mas que tem a música como aglutinadora.

Em 2014, a carreta que acompanha o festival percorreu 12.000 km com mais de 5 mil visitas e interações ao redor do país. Os shows reuniram presencialmente 200 mil pessoas que se conectaram com mais de 20 artistas de diferentes segmentos em mais de 60 horas de música ao vivo. E ainda uma grande extensão pela nova estrada do brasileiro: o universo digital. A transmissão da etapa de BH com shows de Fernando e Sorocaba e Henrique e Juliano bateu o recorde mundial com mais de 750 mil de visualizações únicas.

Através da campanha online desenvolvida para a transmissão, das menções em mais de 300 veículos de mídia on e off e dos shows em si foram mais de 10 milhões impressões que reforçaram a relação da TIM com a música, seu novo serviço de streaming e aproximaram a marca de seu público de norte a sul do país, literalmente, sem fronteiras.

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