Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 16ª Edição

Case: HP NO CIRCUITO BANCO DO BRASIL
Candidato: Ability
Cliente: HP do Brasil
Segmento: Eventos
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
#QUEBREASREGRAS NO FESTIVAL

A Ability Trade Marketing atua há dezessete anos no mercado e é uma das pioneiras no seu segmento. Em nosso portfólio, grandes projetos para as principais empresas multinacionais presentes no Brasil. Dentre elas, a HP, para a qual criamos e executamos esta ativação no Circuito Banco do Brasil.
O mote global da HP desde 2014 é #BENDTHERULES, ou, em português claro, #QUEBREASREGRAS. Este é um posicionamento mundial com clara intenção de rejuvenescer a marca e se aproximar da geração millennial - homens e mulheres entre 18 e 30 anos.
Para que essa aproximação aconteça, diversas ações foram (e estão sendo) desenvolvidas, dentre elas, a presença da HP no Circuito Banco do Brasil - um Festival de música, esporte e cultura.
Com um stand de pequeno porte, mas com grandes pretensões, mostramos para as pessoas presentes o quanto entendemos de diversão e arte e o quanto temos paixão por tecnologia, assim como elas. As ativações entraram no clima do festival trazendo muitos benefícios para o público e para o evento, como veremos. No meio de tudo, produtos que pediam para ser provados e, claro, brindes exclusivos disputadíssimos.

Galeria de imagens
Quebrar as regras dentro de um guide engessado. O grande desafio
Conceito atrelado a atitude. Assimilação direta sem ruídos.
Aproximando a marca do público de um jeito muito natural. Objetivo cumprido.
   

 

A HP solicitou à agência uma série de ações/eventos/ativações para o seu Q4 (quarto trimestre de 2014 – setembro, outubro e novembro) que atendesse ao mote global #QUEBREASREGRAS. Uma das soluções apresentadas pela Ability foi a presença da marca no Circuito Banco do Brasil - Festival de Música, Arte e Cultura. Além do envolvimento com o tema, outra exigência do cliente era fazer com que as pessoas interagissem com seus produtos foco da época de uma forma natural e, com isso, ganhassem um brinde exclusivo.
Estudando o público millennial e suas preferências relacionadas a quebrar as regras, identificamos no grafite a linguagem e a atitude necessárias à comunicação e contextualmente inserida no festival. Encontrado o viés da comunicação, o próximo passo foi definir as formas de envolver o conceito da campanha mundial (e seu guide rígido) nesta proposta ousada, afinal, as pessoas poderiam pichar o que quisessem no estande da marca. A solução foi deixar disponível alguns stencils com ilustrações aprovadas pelo guide e hashtags do momento HP (#QUEBREAS REGRAS).
Outro desafio foi deixar o stand tão atrativo quanto as bandas que tocavam no palco. A solução foi trazer o show para o nosso espaço fazendo a transmissão simultânea das imagens para um telão gigante no formato do Notebook Pavilion x360 – um dos nossos produtos foco. Dessa forma, proporcionamos uma melhor visibilidade das bandas e, de quebra, maior contato da marca com o público e com a ativação do grafite, que trazia inerente o conceito de quebrar as regras.
#QUEBREASREGRAS COM A HP NO FESTIVAL
Data: 11/11/2014.
Local: Festival Circuito Banco do Brasil. Campo de Marte – São Paulo.
O público esperado de 30 mil pessoas começa a chegar. Para recepcioná-los, promotores devidamente treinados e, com muita simpatia, convidavam para uma visita ao stand #QUEBREASREGRAS HP. O convite foi um porta-retratos no formato do Notebook Pavilion x360 (produto foco), que posteriormente serviria para colocar as fotos do show, enviadas via e-Print para o endereço eletrônico das impressoras Deskjet Ink Advantage. Como o festival teve início às 13h, na abertura dos portões foram distribuídos óculos de sol personalizados com a marca HP.
Para comunicar o conceito global #QUEBREASREGRAS, HP patrocinou a área do evento destinada à realização da Copa Brasil de Skate Vertical. Junto à pista de skate, montamos nosso stand de 25m2 onde as pessoas quebraram as regras, deixando sua marca grafitando as paredes com stencils. Filas no stand foram vistas durante as 5 horas de show. O resultado dessa interação foi um espaço com a cara dos millennials. Arte dos pés à cabeça, personalizado pelo público que fez questão de divulgar fotos e comentários em suas redes sociais com a #QUEBREASREGRAS.
Indo além da personalização do espaço, as pessoas puderam fazer a customização de tudo que quisessem (mochilas, camisetas, tênis) utilizando o Mundo de ideias HP como inspiração para criar stencils com ilustrações presentes no guide.
As impressões das fotos do evento e das pistas de skate foram um show a parte das impressoras Deskjet Ink Advantage e sua tecnologia wireless. Através dos seus próprios celulares as pessoas enviavam suas fotos para os endereços eletrônicos das impressoras e depois as retiravam no stand HP, gerando fluxo contínuo de gente no espaço. Os endereços das impressoras também foram divulgados nos telões laterais do palco nos intervalos dos shows.
Para esquentar o clima do festival, não poderia faltar celebridade. A skatista tricampeã mundial Karen Jonz – contratada pela HP - além de marcar presença com seus fãs no espaço HP, também fez transmissão simultânea de imagens dos shows e do seu treinamento nas pistas de skate para o estande, criando sinergia e interação com o público.
Acreditamos ser merecedores deste prêmio devido à assertividade no que se refere a entender o contexto da HP e conseguir propor uma ação conectada com o momento da marca e público a ser atingido. Criamos uma oportunidade única com pouco dinheiro e muita ação. Obtivemos resultados incríveis e grande visibilidade da marca, fazendo do espaço o mais disputado de todo o festival. Além disso, houve adequação e pertinência total do conceito global à ativação local.
Ficha técnica:
Atendimento: Patricia Almeida e Ricardo Abreu
Redator: Marcelo Colares
Direção de arte: Karen Maier e Fernando Dantas
Assistente: Julianna Carvalho
Planejamento: Karien Petrucci
Gestor: Bertoldo Gontijo
Produtor: Bruno Maceno e Karynne Otoni
Aprovação HP: Nara Marques

Galeria de imagens
Demonstração de produtos no momento que as pessoas precisam dele. Assimilação rápida dos atributos
Transmissão simultânea. Benefício e aproximação com a marca HP.
Quebras as regras e deixar sua marca no festival. Atitude que é a cara da HP.
Convite Karen Jonz. A celebridade fazendo a ponte com o público criando afinidade com a marca.
e-Print. Dos celulares para as impressoras. Um benefício que fez muito sentido à ocasião.
         

 

Impactar uma geração plugada em tecnologia, ligada nas redes sociais 24 horas num festival de música com as bandas dos seus ídolos não foi uma tarefa para poucas cabeças e definida em pouco tempo. O planejamento e a criação focados nos detalhes duraram cerca de 60 dias, entre idas e vindas de ideias e mais ideias para aprovação no Brasil e Américas. Tudo isso para um único dia de experiência com a marca. Perfeição foi palavra de ordem. A montagem do stand durou dois dias e envolveu cerca de 20 pessoas entre técnicos, engenheiros e produtores. A preocupação com a sustentabilidade foi, naturalmente, outro fator preponderante. O uso de materiais reciclados prevaleceu, além de MDF e lona.
No decorrer da montagem, um imprevisto: a área do stand não permitia perfurações. E agora? Como fixar um stand de 25m2 sem comprometer sua estrutura? Pesos nas laterais e mobiliários para disfarçar foram as soluções encontradas pelos produtores. Para minimizar ainda mais a emissão de carbono, trocamos os flyers por comunicações nos telões do palco divulgando as ações de e-Print e grafite no espaço HP.
Para gerar relacionamento com os clientes, imprensa e convidados especiais criamos o camarote VIP com todas as regalias possíveis: wifi, coquetel requintado e bebidas liberadas. Um totem para realização de fotos e compartilhamento nas redes sociais também foi disponibilizado neste espaço.
Para gerar relacionamento com o grande público, um APP do Facebook Connect que proporcionou a pulverização da #QUEBREASREGRAS e a ativação como um todo.

Galeria de imagens
Aproximação com o público é ver na cara a sua satisfação.
Um convite com utilidade. Brinde que se integra á ação do e-Print
Deixar seu mundo com suas regras é quebrar o status quo. Conceito absorvido naturalmente.
Patrocinar o esporte da galera é se juntar a ela, apoiando esta geração a quebrar de regras.
Filas durante todo o espetáculo. Um show a parte da nossa ativação no Circuito Banco do Brasil.
         

 

Atendendo ao briefing, as pessoas puderam interagir com produtos foco HP – as impressoras Deskjet Ink Advantage e Notebook Pavilion x360, além de utilizar a tecnologia e-Print para imprimir suas fotos do show.
Pela participação, ganhavam uma ecobag customizada ao gosto do participante da ativação e os óculos escuros – que acabaram virando uma febre e colaboraram para a visibilidade da HP fora do stand.
Neste evento promocional, mais de 30 mil pessoas foram impactadas em um único dia.
A propagação nas redes sociais foi instantânea com a #QUEBREASREGRAS, já que todos queriam mostrar sua arte para seus mundos.
Foram feitas mais de 2400 abordagens dos promotores com o público objetivado. Mais de 9500 demonstrações das impressoras Desk Jet Ink Advantage e do Notebook Pavilion x360. Impressão de 2150 fotos do show via e-Print. Todo o material produzido para a ativação foi distribuído, sendo: 3.000 óculos escuros; 3000 eco-bags; 2000 flyers-porta-retrato; 1500 adesivos.
O aplicativo desenvolvido para o Facebook Connect apontou milhares de compartilhamentos de fotos e curtidas. Pelo twitter, significativo aumento de postagens com a #QUEBREASREGRAS. Pelo cliente e pelas pessoas envolvidas na agência, um sucesso absoluto de crítica e resultados.
A divulgação dos números relacionados ao retorno do investimento e para a realização do projeto não foi autorizada pela HP.

Galeria de imagens
Excelente participação do público no uso da tecnologia e-Print HP.
Criar seu próprio brinde. Uma ecobag com sua cara é romper com o pré-estabelecido. #QUEBREASREGRAS
Facebook Connect. Interação e comunicação imediata do público do evento com seus próprios mundos.
Um estande com a cara do público, quebrando as regras no festival.
Valorizar a geração que quebra as regras. Objetivo cumprido.
         

 

 

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