Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 16ª Edição

Case: CASA AIR MAX
Candidato: Célula
Cliente: Nike
Segmento: Eventos
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
Casa Air Max

APRESENTAÇÃO

A CÉLULA cria, produz, organiza e gerencia eventos e projetos de todos os tipos, formatos e dimensões, criando sinergia entre pessoas, propósitos e marcas, dentro de um mercado em constante expansão.

Idealizada em 2010 pelos irmãos Caio Zaccariotto Ferreira, Daniel Ferreira e Felipe Ferreira, que se uniram após longa experiência no mercado de eventos culturais, esportivos e corporativos.

Uma agência que optou por trabalhar com uma rede de colaboradores de diversas áreas do conhecimento, artistas, arquitetos, produtores, fotógrafos, redatores, diretores de arte, videomakers, todos eles parceiros que unem Inteligências num mesmo propósito, co-criar para inovar; proporcionar experiências inesquecíveis a partir do universo de valor de cada cliente. Com o desafio de traduzir uma visão de mundo em ações reais e resultados concretos.

A CÉLULA teve nos anos de 2016 e 2017 um período de grande transformação, principalmente, depois de ser escolhida pela NIKE para as produções de conteúdo, ativação e experiência da marca NIKELAB nas Olimpíadas do Rio de Janeiro.

A partir da necessidade de comemorar os 30 anos do produto Nike Air Max, de voltar a concentrar as ativações da marca em São Paulo, e também de divulgar o lançamento de uma nova tecnologia, o Nike Air VaporMax, a CÉLULA teve a percepção de que aquela seria uma oportunidade não só de impactar de maneira autêntica os fãs e consumidores da marca, como de ampliar a visibilidade desta para novos consumidores no Brasil.

A Casa Air Max foi o hotspot mais falado da cidade de São Paulo onde consumidores puderam explorar o universo de um dos mais revolucionários tênis de todos os tempos. Uma tela em branco para a cultura jovem, um local onde foram exibidos os lançamentos com storytelling e inovação e, ainda, oferecida a melhor programação cultural da cidade com aspectos de interatividade e outras dinâmicas originais.

Para acesso ao nosso portifólio
www.celula.me

FICHA TÉCNICA:
Agência de Criação e Produção: CÉLULA
Cliente: NIKE
Título: Casa Air Max
Local: Av. Paulista, 1811 - Bela Vista - São Paulo, SP
Número de participantes: 15.000 pessoas
Data de lançamento: 08/03/2017
Duração: 08 a 26 de março 2017 - Instalação ativa por 3 semanas após o lançamento, com extensiva programação aos sábados e domingos.

Galeria de imagens
Casa Air Max - foto divulgação
       

 

Vídeo


1. Introdução
A NIKE, que desde 2013 tem a CÉLULA como colaboradora de seus eventos “fora da caixa”, propôs à agência desenvolver um projeto para a comemoração dos 30 anos do Air Max no mês de março de 2017.

A CÉLULA vislumbrou que a Av. Paulista seria o endereço ideal por dois fatores: é a avenida mais democrática do país e fecha aos domingos, possibilitando o contato direto da marca de todas as raças, credos, gêneros, classes e faixas etárias. As propostas de ativação para esta demanda deveriam ter um cunho diversificado, que dessem visibilidade a temas esportivos e culturais de importância social, tão relevantes para a Nike, e que comunicassem os 30 anos de NIKE Air Max com o lançamento de um novo produto da marca, o Nike Air VaporMax.

A Casa Air Max foi instalada no nº1811 da Av. Paulista, um casarão de 1947 que recebeu uma pintura exclusiva do artista Arlin Graff na fachada.

2. Da Divulgação
A divulgação começou com o boca-a-boca e forte presença de curiosos enquanto a fachada da casa recebia a arte de Arlin Graff. NIKE e CÉLULA apostaram então numa abordagem orgânica sem focar na compra de espaço de mídias comuns; diversos influenciadores foram convidados para visitação da casa em funcionamento, além da participação em eventos específicos que aconteceram independentemente da programação aberta ao público.

3. Ambiente, Atividades e Agendas
O espaço esteve aberto ao público, a partir do dia 11 de março/17. Aos sábados, das 12h00 às 16h00 e, aos domingos, das 12h00 às 22h00, com limite de capacidade até mil pessoas.

A Casa Air Max contava com espaços expositivos, interativos, de serviços, e uma agenda esportiva, musical e social. O público vivenciou uma série de experiências relacionadas à Cultura Sneaker, que mistura música e cultura urbana.

4. Dos Espaços Expositivos
No Hall Central via-se suspenso um MockUp, réplica do original NIKE Air Max 1 OG 1987, com 2.5m de comprimento, “descontruído” para que fosse possível observar as camadas internas e seu sistema de amortecimento revolucionário.

ESPAÇO NIKE.COM:
Onde estavam os lançamentos da coleção e equipamentos conectados à internet, para que as pessoas pudessem fazer compras no site Nike.com. Os produtos eram entregues à domicílio.

ESPAÇO MASTERS OF AIR:
Reservado para exposição de modelos raros de tênis; funcionou como um museu repleto de peças valiosas de coleções pessoais, cedidas para a Casa Air Max.

ESPAÇO NIKE AIR VAPORMAX:
Um espaço com paredes de acrílico, totalmente transparente, repleta de vapor, dava ainda mais destaque ao lançamento da linha Nike Air VaporMax. Amparado por dois tablets com conteúdos e detalhamento do novo tênis, tinha no interior um exemplar do VaporMax que podia ser manuseado.

5. Dos Espaços Interativos
REBELS ON AIR CO-CREATION RADIO:
Mesa interativa onde visitantes compunham músicas a partir de samplings previamente gravados em uma plataforma especialmente desenvolvida para este uso. Simultaneamente, um vídeo ao fundo projetava imagens artísticas que reagiam conforme a música imediatamente composta. Ao final da experiência o visitante recebia o filme com sua performance via WhatsApp; tudo conectado com dados recebidos pela pulseira de identificação do visitante (RFID).

PHOTOBOOTH 360º - #PIRANOMEUAIR
Foram instaladas 48 câmeras fotográficas formando um círculo dentro de um ambiente fechado e cenografado 360º com imagens de Air Max e a hashtag #PiraNoMeuAir.
Mais de 6 mil pessoas participaram, em duplas ou pequenos grupos de amigos e/ou famílias. Organizavam-se no espaço e faziam um registro em foto 360º que recebiam em seguida no celular via Whatsapp.

TOTENS MUSICAIS:
No portal de música Spotify, foram divulgadas ao longo das semanas de ativação, playlists temáticas assinadas por artistas fortemente ligados à marca. O acesso era livre aos conectados à internet. E fisicamente, na Casa Air Max, o visitante poderia escutar essa seleção através de dois totens, munidos de fones de ouvidos.

SNEAKER SERVICES AREA (Área de Serviço aos Tênis):
De um lado, uma bancada onde o artista Rafa Sanches , munido de latas de spray, stencils, tintas de tecido e canetas, customizava os tênis dos visitantes e ensinava-os a personalizar os próprios tênis.
De outro, como se fossem 3 cadeiras de engraxate, profissionais em limpeza, reparo e conservação, renovavam os tênis NIKE do público.

ESTÚDIO DE BELEZA:
Um salão de beleza foi adaptado e visitantes recebiam serviços de corte, penteado, manicure e maquiagem. A viabilização deste espaço contou com a parceria da Natura e sua linha Faces - maquiagem para jovens de todos os gêneros.

6. Das Atrações e Atividades
LANÇAMENTO:
Aconteceu no dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher, numa celebração para a imprensa, blogueiras e influenciadores. Oito mulheres, as Revolucionairs, foram convidadas para representar as inovações que a NIKE apresentou, como a ativista Juliana Luna, a cantora Karol Conka, a artista e grafiteira Panmela Castro, a campeã mundial de skate Letícia Bufoni, as irmãs stylists da periferia Tasha e Tracy, a campeã mundial de judô Rafaela Silva e a modelo transgênero Lea T. Todas foram clicadas pelo fotógrafo Felipe Morozini, dentro de seu projeto Dreamers SP. Nesta ocasião, as fotos foram exibidas pela primeira vez ao público, em exposição na área externa da Casa Air Max. A apresentadora Sabrina Sato deu um start na apresentação ao gravar o “Programa da Sabrina” para seu canal do Youtube. A cantora Preta Gil foi a mestre de cerimônias desta noite encerrada com uma festa para 400 pessoas ao som da DJ Pathy Dejesus.

ATRAÇÕES MUSICAIS:
A presença de músicos era diária no palco da Casa Air Max, mas as noites de sábado eram especiais, com atrações musicais convidadas: DJ Pathy Dejesus (dia 08), Discopédia (dia 11), Marcelo D2 (dia 12), Batekoo (dia 18), Tássia Reis e Rashid (dia 19) , Metanol (dia 25), Tropkillaz e Emicida (dia 26). O público poderia se inscrever no site Nike.com.

EVENTOS ESPORTIVOS:
. Campeonato de Enterradas em parceria com o NBB
. Campeonato NIKE SB Max Ollie de Skate
. Sessões de treinamento NTC (Nike+ Training Club)
. Corridas das equipes de NRC (Nike Running Club)

EVENTOS SOCIAIS E ENGAJAMENTO:
. O rapper Emicida produziu o vídeo de lançamento da coleção de roupas de sua marca Lab Fantasma.
. A NIKE do Brasil fez um trabalho de endomarketing na Casa Air Max especialmente para que 300 de seus colaboradores internos pudessem vivenciar o espaço.
. Receptivo para jogadores da NBA com entrega de novos uniformes desenvolvidos pela NIKE.
. Representantes de movimentos da cultura negra lá se reuniram para demonstrar seus trabalhos e debater sobre questões étnicas na sociedade brasileira.

GRAVAÇÕES E PROGRAMAS DE TELEVISÃO
. Sabrina Sato gravou o “Programa da Sabrina”, de seu canal de Youtube, prestigiando o Dia Internacional da Mulher e o Dia de Inauguração da Casa Air Max.
. O Esporte Espetacular, da Rede Globo, entrevistou os jogadores Ronaldo Fenômeno e Ronaldinho Gaúcho, naquela que seria a entrevista de estréia de Felipe Andreoli como apresentador âncora do programa.
. O canal SporTV entrevistou ao vivo o jogador Marquinhos, zagueiro da Seleção Brasileira de Futebol, para o programa “Tá na Área” .
. O portal SneakersBR manteve ativa uma programação com entrevistas que aconteciam no 1º andar da casa, dividindo o ambiente com a exposição Masters of Air.
. O grupo de rap Cypher, utilizou o espaço para captar imagens de clipe musical, que foi lançado na noite de encerramento da Casa Air Max.

Galeria de imagens
Arlin Graff finaliza a pintura da casa
Entrada da casa
em primeiro plano modelo original, ao fundo MockUp suspenso e "desconstruído"
Espaço Nike.com
Espaço Masters of Air
Espaço Masters of Air
Espaço Nike Air VaporMax
Rebels on Air Co-creation Radio
Rebels on Air Co-creation Radio
Totens Musicais interativos
Sneaker Services Area
Sneaker Services Area
Sneaker Services Area
Estúdio de Beleza
Estúdio de Beleza
Estúdio de Beleza
Evento de lançamento - Revolucionairs
Evento de Lançamento
Evento de lançamento
Eventos Esportivos - Campeonato de Enterradas
Eventos Esportivos - Nike SB Mas Ollie de Skate
Eventos Esportivos - NTC (Nike+ Training Club)
Eventos Sociais - Representantes de cultura negra em um debate
Eventos de Engajamento - trabalho de endomarketing com 300 colaboradores da Nike
 

 

Sobre Montagem, Adaptação do Imóvel e Alguns Desafios:

O processo criativo aconteceu em parceria com a NIKE do Brasil, que fez importantes direcionamentos para que o resultado final ficasse alinhado com as expectativas do time Global da NIKE e os demais eventos que acontecem em comemoração ao Air Max Day mundialmente. No Brasil, em São Paulo, o evento tomou proporções maiores que em outros países.

O imóvel estava sem uso há alguns anos e nunca fora utilizado para eventos. A Casa Air Max, para realizar a ocupação, passou por um intenso processo de restauração: troca de carpetes, raspagem e polimento de pisos em mármore, polimento de cromados que guarneciam a decoração original, novas instalações elétricas, instalação de banheiros adicionais, pintura interna, substituição de vidros e portas de acesso, retirada de alambrado externo, perfuração de paredes para passagem de cabos, entre outras providências.

Durante o restauro e adaptação do interior, a obra artística de Arlin Graff era executada na parte externa, com utilização de plataformas elevatórias e chapas de ferro para proteção das calçadas. Prezamos pelo respeito à circulação dos pedestres mesmo com chuva intensa; seguimos todas as normas de segurança e regras impostas pelas Prefeituras Regionais, pela CET e pela Lei Cidade Limpa.

Uma tenda com 7m de altura, no seu ponto mais alto, foi montada sob medida para cobrir 50% da área que compreendia o jardim e o estacionamento da casa, onde eram abrigados o palco dos shows, os camarins, os banheiros adicionais e dois containers administrativos. Complementando a área externa, criou-se estrutura para receber 2 food trucks, bar com serviço de bebidas e posto médico.

SOLUÇÕES DE CENOGRAFIA
Alinhada com a proposta de Brand Design da marca, a cenografia foi baseada em materiais simples porém marcantes como: madeira, ferro, acrílico, mangueiras de luz em LED e muito lambe-lambe de impressos de, artes dos produtos lançados, frases temáticas e sugestões de hashtags para posts, e fotos das 8 Revolucionairs, clicadas pelo fotógrafo e artista plástico Felipe Morozini, que deram um toque único à decoração.
O processo de produção da cenografia contou com equipe de arquitetura para detalhamento de peças e implantações, e muita arte finalização, com destaque inquestionável para o Mock Up gigante do Air Max 1 OG em camadas, que foi instalado por cabos de aço, suspenso no centro da casa.

INOVAÇÃO NO RECEPTIVO
Todo visitante que entrou na casa foi registrado no site Nike.com e recebia uma pulseira com tecnologia RFID que facilitava o envio, via WhatsApp ou e-mail, de fotos e vídeos das experiências vivenciadas na casa.

PARCERIAS
A ativação de espaços com Cross Branding era inédita em eventos da NIKE. A proposta da CÉLULA foi aprovada pelo cliente, dada a relevância e pontualidade da participação das marcas convidadas a somar ao evento: a NATURA colaborou com produtos, infraestrutura e profissionais no espaço do Salão de Beleza, podendo, como contrapartida, divulgar a linha Faces; a UBER, na última semana, personalizou automóveis para transportar passageiros que tinham como destino a Casa Air Max.

Outras parcerias foram feitas com marcas de produtos consumíveis como: HEINEKEN, RED BULL e BONAFONT. Todos puderam expor, vender e distribuir os seus produtos para os consumidores da NIKE e visitantes.

EQUIPE OPERACIONAL
O time de operação era constituído por:
. 18 Monitores (10 nas atividades / 8 no cadastramento), selecionados individualmente pela CÉLULA.
. 25 a 40 Seguranças, dependendo do dia, das atividades e da programação.
. Serviço de atendimento com posto médico e ambulância disponíveis
. Brigada de incêndio de plantão, com equipamento específico, para garantir acessibilidade a cadeirantes,
. Entre 8 e 16 atendentes na equipe de Bar, estruturada pelo Grupo Eldorado.
. Serviço de limpeza, com 8 à 16 colaboradores.
Não faltou atenção a quesitos indispensáveis, como:
. Seguro Responsabilidade Civil e Acidentes Pessoais.
. Entrada de menores de 14 anos somente acompanhados dos responsáveis.
. Distribuição e venda de bebidas alcoólicas apenas para maiores de 18 anos, com sinalização visível.
. EPIs para os técnicos durante a montagem e desmontagem.
. Recolhimento de Anotações de Responsabilidade Técnica onde necessário.
. Equipe trilíngue para recebimento de turistas.
.Autorização de Funcionamento Temporário - SEGUR (órgão da Prefeitura de SP), respeito às normas e recolhimento de taxas competentes junto à CET, CPPU (Cidade Limpa), Polícia Militar, Guarda Municipal, GPAE (cuidados médicos) e COFISA (Vigilância em Saúde).

Galeria de imagens
Fachada da casa com pintura do Arlin Graff
Réplica do Air Max 1 OG
Receptivo: credenciamento com pulseiras RFID
Evento de Lançamento
Espaço Vapor Max
Espaço Vapor Max
Espaço Vapor Max
Expositivo do tênis Nike Vapor Max
Cartazes de divulgação via redes sociais
Cartaz de divulgação on-line do evento de lançamento.
         

 

RETORNO DE INVESTIMENTO
A ocupação na Casa Air Max foi um marco para eventos deste tipo e para a cidade de São Paulo. O resultados foram positivos para a CÉLULA, como agência, e para a NIKE do Brasil em seu propósito de comemoração do Air Max Day, que atingiu um patamar ainda maior de exposição e experiência da marca, que ultrapassou a barreira geográfica do evento e se estendeu para todo o Brasil.

Os desafios, diversos e intensos, contaram com know how e competência no encontro de soluções. Temos consciência que ficou um legado para todos que participaram: colaboradores, consumidores e visitantes. O casarão na Paulista tornou-se "point", requisitado por outras marcas para realização de eventos. Seus administradores encontraram oportunidade nova no mercado.

Essa ocupação nos orgulha por ter sido ousada e sustentável ao mesmo tempo: peças de cenografia, neons, letras caixa, cadeiras para serviços de reparos de tênis e um quadro com releitura do Air Max, foram reutilizadas pelo cliente. Como exemplo, o MockUp, réplica do primeiro Air Max , hoje decora o hall do escritório da empresa em São Paulo; favoreceu o entrosamento da equipe de colaboradores da NIKE, que visitaram a casa numa manhã mais que especial; foi não somente cenário para gravação de clipes musicais, programas de televisão, como local de acolhimento da diversidade racial e de gêneros.

Mais de 160 artigos veiculados, num alcance estimado em 85 milhões de views. Reportagens em veículos de relevância no mainstream como: Meio e Mensagem, Veja, Folha de São Paulo, Estado de São Paulo, TV Globo, TV Record, I Hate Flash e Hypeness; publicações para públicos específicos, tanto no esporte com: Revista O2 Corre, Boa Forma, Gazeta Esportiva, Globo Esporte, ESPN, como nos segmentos Fashion e Lifestyle: Vogue, Elle, Fashion Network, SneakersBR. Além de reportagens em canais de outras praças, como Santos, Bahia, Rio de Janeiro, Belo Horizonte.

- 9k+ Posts monitorados pela #piranomeuair só na plataforma do Instagram. Diversas plataformas de mídia social (Facebook, Twitter, SnapChat) eram ativadas em tempo real; enquanto o canal de Música, Rebels On Air, desenvolvido na plataforma Spotify, teve 36K visualizações.

- Quatro dos modelos de tênis que foram lançados no período tiveram seus estoques zerados em 50 horas. E um crescimento de vendas na área de Sportswear da NIKE do Brasil.
- Foram 15mil cadastros realizados na recepção e outros 8 mil diretamente pelo Nike.com.

ACESSO A LINKS INTERATIVOS E INFORMATIVOS

- Além do video que acompanha o case aqui no Prêmio Caio, foram finalizados outros cortes destacando:
. o making off da pintura da casa
. uma edição especial do dia de lançamento
. edições de recap semana a semana
. um vídeo da ativação do estúdio 360º

- Também mantivemos on-line uma visita em realidade virtual à Casa Air Max e a plataforma de criação de músicas da Rebels on Air Co-Creation Radio

O acesso a este conteúdo interativo e links para os vídeos bem como para as matérias mencionadas acima estão no link: http://bit.ly/CasaAirMax_links

OBRIGADO!

Equipe CÉLULA!
www.celula.me

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