Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 17ª Edição

Case: TOP CLUB
Candidato: Mark Up
Cliente: Whirlpool Corporation
Segmento: Eventos
Estado: Exterior
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
Key visual viagem TOP CLUB

Presente no Brasil com as marcas Brastemp, Consul e Kitchen Aid, a Whirlpool oferece ao mercado nacional um portfólio completo de produtos em todos os segmentos de linha branca de eletrodomésticos.

Para motivar a força de vendas a atingir seus objetivos de negócios, a companhia utiliza a plataforma de incentivo TOP Club, que todos os anos têm como grande prêmio final as viagens de premiação. Desde 2008, a Mark Up esteve ao lado da Whirlpool em todas essas jornadas, sendo as últimas 7 viagens internacionais. Nelas, os TOPs embarcaram nas mais incríveis experiências por variados lugares do globo, vivenciando as culturas e as tradições de locais como Estados Unidos, Emirados Árabes, Panamá, Suécia, Israel e Indonésia.

A viagem de premiação referente à campanha de 2015 foi realizada pela Mark Up em março de 2016. O destino? Punta del Este, no Uruguai. E guiados pelo pôr do sol, um dos mais belos de todo o mundo, lá foram os TOPs, atrás de mais um sonho dourado.

Ficha Técnica da Viagem
Destino: Punta del Este, Uruguai
Tema I Conceito: TOP Club - Emoção que Invade - De Ponta a Ponta
Período: 1 a 5 de março de 2016
Quantidade de participantes: 77
Atividades: welcome lunch and drink com Clericot e DJ na piscina do hotel, sunset party Bare Foot and Black Tie no Parador La Susana, visita a La Barra e à Vinícola Narbona, ritual do pôr do sol na Casapueblo, city tour, jantar no restaurante L´Incanto, com balada Boho Chic
Operadora turística: Queensberry Viagens

Galeria de imagens
TOP CLUB PEÇAS
TOP CLUB BANDEIRA
TOP CLUB CARTA
TOP CLUB APP
TOP CLUB APP 2
         

 

Vídeo


“A alma do negócio.” Quando falamos das Viagens de Incentivo TOP Club Whirlpool, essa frase assume uma conotação ainda maior.

Há 8 anos a Mark Up realiza as viagens de premiação do TOP Club. Sempre utilizando uma estratégia que tem como premissa desenvolver um importante diferencial: gerar experiências que cuidam da alma das pessoas. E com esse diferencial, as viagens internacionais do TOP Club se transformaram em uma grande referência no mercado de incentivo.

A escolha dos destinos, temas e conceitos estão sempre associados ao momento específico vivido pela empresa. O principal desafio consiste em se reinventar a cada ano, como forma de manter o alto grau de engajamento dos participantes e a essência TOP associada às viagens.

Essas viagens representam a premiação do TOP Club da Whirlpool (uma plataforma que engloba todas as campanhas da companhia) para as equipes de Vendas, Marketing e Trade.

Nesses 8 anos, foram cerca de 1.000 premiações, 8 países diferentes (7 internacionais, além do Brasil), 5 continentes e mais de 65 mil km percorridos. Mais do que viagens, cada premiado vivencia momentos exclusivos, emoções que ele não viveria viajando por conta própria. Sempre uma nova experiência priceless, acompanhada de implantação dos conceitos-surpresa e inusitados, alinhados aos objetivos de marketing da Whirlpool, ano a ano, em um único prêmio focado na brand experience.

Desde a revelação do premiado, também um grande acontecimento na Whirlpool, até cada uma das etapas do prêmio, o conceito da surpresa está 100% presente. Os destinos das viagens são revelados apenas minutos antes do embarque, muitas vezes na sala de espera do aeroporto. As atividades e atrações programadas na premiação final permanecem um mistério até o momento de seu início.

Muito mais que uma viagem, os premiados vivenciam diferentes culturas de forma surpreendente, encantadora. E ao retornarem, sempre trazem dentro de si cada momento dessas jornadas, que passam a fazer parte da alma dos TOPs.

Esse case mostra como a força das viagens de premiação deram origem a uma nova cultura dentro da Whirlpool: a cultura TOP, um verdadeiro conjunto de valores que move os participantes no sentido de atingirem suas metas para viverem experiências marcantes, inesquecíveis.

A viagem de premiação de 2016:

1) Conceito
Ser um TOP é a experiência mais desejada dos colaboradores da Whirlpool. Por este motivo, a construção deste conceito foi baseada no sentimento de pertencer, na confiança e na atitude de quem trabalhou muito durante um ano inteiro até o momento de ser tomado por um sentimento único. Deste modo, nasceu o tema da viagem: EMOÇÃO QUE INVADE DE PONTA A PONTA. Importante lembrar que, tradicionalmente, os conceitos das viagens da Whirlpool têm relação com os conceitos da Convenção de Marketing e Vendas, que acontece no início do ano em que ocorrerá a viagem, e também com os conceitos das campanhas de incentivo TOP Club do mesmo ano. Em 2016, a Convenção teve como tema “Operação Falcão” (sigla de Foco, Alinhamento, Liderança, Confiança, Atitude e Ousadia). A assinatura foi “Vamos invadir”, seguida de uma hashtag #VAILAEFAZ. A campanha TOP Club seguiu o mesmo tema. E para a viagem, sempre mais emocional, trouxemos a invasão da assinatura, mas de forma leve: uma invasão da emoção, que tomou cada TOP participante de ponta a ponta, fazendo uma clara alusão ao destino: Punta del Este.

2) Comunicação Visual
Para apoiar um tema profundo e intenso, era necessária uma Comunicação Visual tão marcante quanto ele. Para isso, seguimos dois objetivos e conceitos visuais principais:
a) Caracterizamos o destino pela combinação de imagens de pontos turísticos com imagens que refletiam as emoções que os participantes viveriam na viagem. Tudo isso harmonizado com as cores da Whirlpool de forma suave, mas com o brilho que o TOP Club representa.
b) Sendo o pôr do sol uma das principais atrações do local, trouxemos sua imponência por meio da tipografia robusta e a sofisticação com o dourado. A tipografia manuscrita da assinatura trouxe um caráter humano – premissa da viagem TOP Club.

3) Pré-evento
Antes mesmo do embarque, os participantes foram envolvidos por uma série de ativações lúdicas, físicas e virtuais, com o intuito de despertar a curiosidade, fomentar o destino, gerar dúvidas, confundi-los. Assim, a Whirlpool foi invadida por agentes especiais com pistas - verdadeiras e falsas - sobre a viagem. Além disso, durante 6 semanas, os participantes interagiram com um personagem fictício por meio de e-mails e posts no Facebook que liberava códigos a serem desvendados, envolvendo a todos nesse universo de estratégia, central de inteligência, trabalhado na convenção e na campanha. A participação foi massiva, todos se empenharam para solucionar os enigmas. Todos os anos, a curiosidade é tão grande que muitos entram em contato com agências de viagem e até com companhias aéreas com suas pistas em mãos para tentar descobrir os destinos.

Em outros pré-eventos de viagens de incentivo de outros anos, a Mark Up já ativou os participantes presencialmente com uma prancha longboard toda coberta de parafina, para que as pessoas removessem e descobrissem o destino da próxima viagem; por imensos blocos de gelo que continham uma cápsula em seu interior, contendo um link para um vídeo com mais informações sobre a viagem e por tantas outras surpresas engajadoras. Todas as ações sempre foram apoiadas por comunicações eletrônicas.

4) Agenda
De acordo com o conceito de exclusividade e sofisticação do TOP Club e da modernidade do tema proposto, o The Grand Hotel Punta del Este foi o escolhido. Mais que isso, foi eleito a Casa dos TOPs, como veremos um pouco mais adiante. Para aproveitamento total do destino pelos participantes, a agenda foi dividida da seguinte maneira:

1º Dia
Na chegada ao hotel, os participantes realizaram o check-in em área exclusiva e um Welcome Drink com taças de Clericot, seguido de um almoço descontraído à beira da piscina.

Após o almoço, ocorreu a revelação do tema da viagem. Os participantes foram levados para frente do hotel, onde um líder da Whirlpool fez um speech enaltecendo os ganhadores. Para marcar e celebrar a presença do grupo, uma bandeira com a comunicação visual do evento e o logo TOP Club foi hasteada em um dos mastros do hotel, bem ao lado da bandeira do Uruguai. Estava definida a casa dos TOPs, como ficou conhecido o hotel.

Ao chegarem aos quartos, uma carta de boas-vindas e um convite para a festa da noite, a Sunset Party, aguardava os convidados.

No final da tarde, o grupo saiu rumo ao parador La Susana para uma inesquecível festa de abertura do pôr do sol. O tema da festa foi Barefoot&Black Tie, um estilo moderno e engajador que combinou perfeitamente com o clima e com os cenários de Punta Del Este, ao som de um DJ com set list exclusivo. Tudo de acordo com a tradição de que, nos paradores de Punta, os participantes ganharam mantas para se protegerem do vento gelado do pôr do sol uruguaio. Com os TOPs, claro, não foi diferente: cada um deles ganhou uma manta de altíssima qualidade como gift.

2º Dia – Cultura e sabores
O dia foi pensado para que os participantes experimentassem os sabores e a cultura dos arredores de Punta del Este. Durante a manhã, os participantes visitaram La Barra de Maldonado, uma região que se destaca pelas lindas praias e por seu estilo próprio, transmitido por sua arquitetura, por seus moradores e pela essência da região.

Em seguida, os ganhadores foram recepcionados por um grupo musical tradicional na Vinícola Narbona, uma das grandes representantes da produção de vinhos uruguaios, e mergulharam na cultura gastronômica do país por meio de uma degustação de vinhos e queijos com um sommelier, que deu informações preciosas sobre as bebidas e a harmonização. O almoço colonial com cortes de carnes uruguaias ao som de um DJ com setlist exclusivo fecharam o passeio gastronômico.

Na parte da tarde, os participantes seguiram rumo à Casapueblo, um ícone da cultura de Punta del Este, projetado e construído pelo artista local Carlos Páez Vilaró, com museu e galeria de arte.

No final da tarde o grupo se dirigiu ao terraço La Sirena, reservado exclusivamente para um brinde ao pôr do sol ao som do poema que o próprio Vilaró fez em homenagem ao sol e ao local.

O jantar aconteceu no charmoso Restaurante L'Incanto e a noite foi fechada em grande estilo: os participantes puderam escolher entre duas badaladas casas noturnas, o Conrad e o Mob Dick Pub.

3º Dia
O último dia da viagem foi pensado para o grupo conhecer e reconhecer a cidade. O almoço aconteceu no Guappa, um dos restaurantes locais com a melhor vista da praia. A tarde foi livre, para que todos pudessem desvendar Punta del Este do seu jeito, com a emoção que invadiu cada um.

O jantar e a festa de despedida aconteceram no Los Cumbres, um local rústico, com uma vista deslumbrante, palco das melhores festas de Punta del Este, promovida por grandes personalidades mundiais, como empresários e artistas. Na entrada da festa, os participantes receberam uma caixa com acessórios Boho Chic para compor o próprio visual. Além disso, algumas pistas foram plantadas no local e, durante a comemoração, à medida em que elas eram descobertas, as pessoas ganhavam pequenas recompensas, seguindo o conceito de decifrar enigmas, presente desde o pré-evento.

4º Dia
No último dia tivemos o checkout para voltar ao Brasil.

5) Pós-evento
Os participantes receberam fotos e VT Memória da viagem por email.


Um pouco de história

Para quem desconhece fronteiras, como os TOPs, o mundo é um grande portal de acesso.

Em 2010, os vencedores da campanha embarcaram rumo aos Estados Unidos e foram desbravar o Grand Canyon e Las Vegas, sob o conceito “Quanto Mais, Melhor". Nessa viagem, um sobrevoo libertador sobre o Grand Canyon, visita a um cassino em Las Vegas, show da cantora Cher e uma festa em um autêntico saloon americano.

A viagem de 2011 representou para os TOPs a realização de um grande desejo. Como reflexo disso, e sob o tema “Meu Sonho de Consumo”, o grupo de vencedores embarcou para os Emirados Árabes - Dubai e Abu Dhabi. Assim, os TOPs confraternizaram em frente ao Burj Al Arab e experimentaram todas as emoções do deserto, com atividades como tiro ao alvo, passeio de camelo, um rally nas dunas, um jantar em uma enorme tenda - verdadeiro oásis no meio do deserto -, além de sentir toda a adrenalina do Ferrari World, o parque temático de uma das marcas mais representativas de todo o mundo.

Panamá foi o destino eleito para a viagem de 2012, para demonstrar todo o orgulho que os TOPs têm pela companhia. Nessa jornada, ocorrida sob o conceito "Orgulho que te Move", o grupo pôde comprovar todo orgulho que move os panamenhos com relação a um dos maiores ícones do país - o Canal do Panamá. Além disso, uma viagem incrível de trem pela Panama Canal Railway Company foi realizada, além de uma festa em um local bastante improvável: as ruínas de um antigo forte, carregando traços de história e cultura desse país meridional da América Central.

Em 2013, a alma dos participantes deu o tom da viagem. "Desejo Natural da Alma" foi o conceito do reconhecimento que levou os vencedores à Lapônia Sueca (Are) e a Estocolmo. Nessa viagem encantadora, os TOPs andaram de dog slead na neve, aceleraram no snowmobile, fizeram um autêntico brinde viking em um iglu, a 60 metros sob a neve, escorregaram por cachoeiras congeladas, entraram em sintonia com a Aurora Boreal do alto de uma montanha e ainda festejaram em um castelo, em Estocolmo.

"Feitos de Vitórias". Esse foi o conceito da viagem de 2014, realizada em Israel (Jerusalém e Tel Aviv). Em terras sagradas, o grupo percorreu a cidade antiga, visitou a mesquita Al-Aqsa, praticou o Krav Magá, refletiu no Muro das Lamentações e ainda teve tempo para ler uma edição exclusiva do jornal TOP Club, em uma sessão relax, boiando no Mar Morto.

Veio 2015 e, com ele, a viagem a Bali, antigo sonho dos TOPs. Com o conceito "A Natureza de Estar à Frente", de fato os vencedores estiveram à frente de todas as emoções nessa pequena ilha da Indonésia. Debruçado sobre o Oceano Índico, o grupo celebrou sua chegada, já prevendo as maravilhas que esse destino reservava. Um rally cultural, a bordo de um comboio escoltado pela polícia local, foi a atividade de team building. E muito mais estava por vir: um jantar privativo em um templo sagrado, com rituais típicos balineses, vivenciar a cultura local em plantações de arroz e baladas incríveis marcaram mais essa incursão dos TOPs pelo mundo.

Chegamos a 2016. O destino foi Punta del Este, no Uruguai. Em um ano de desafios intensos, a viagem de premiação retratou os valores estabelecidos para a campanha de incentivo, que, como vimos, teve 6 pilares: foco, alinhamento, liderança, confiança, agilidade e ousadia.

Denominada Operação Falcão (sigla composta pelas iniciais de cada um dos valores da campanha), a campanha prometia uma invasão completa no mercado, sob a assinatura "Vamos Invadir".

O universo lúdico trabalhado foi o das operações estratégicas. Os TOPs se tornaram agentes, regidos por um centro de inteligência (a própria Whirlpool), que orientava todos os seus movimentos e ditava suas atitudes.

A viagem foi intensamente trabalhada, desde o pré até o pós-evento, com uma rica régua de comunicação. Para fomentar o destino, sem revelá-lo, "infiltramos" agentes pelo mundo, que enviavam pistas em redes sociais difíceis de serem descobertas, sobre o possível local da viagem.

Comunicações on e off-line foram criadas, bem como ativações presenciais nas próprias sedes da Whirlpool, sempre no intuito de engajar os participantes.

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Ao longo de toda a campanha de incentivo que precede a viagem, um forte trabalho de comunicação é feito nas redes sociais, fomentando a expectativa dos participantes.

Considerando que o público é composto, em grande parte, pelos chamados "Millenials", utilizamos fortemente a tecnologia para superar o desafio de engajar os TOPs aos conceitos e à própria viagem.

No caso de Punta del Este, a grande maioria da comunicação no pré-evento foi concentrada nas redes sociais, com a criação de dois agentes que percorriam o mundo e enviavam dicas dos possíveis destinos pelo grupo fechado criado no Facebook, exclusivo para a Whirlpool.

Como o destino é segredo até o último instante, as pistas e dicas falsas postadas pelos agentes possibilitavam diversas interpretações e promoveram uma total integração entre as pessoas. A régua de comunicação também direcionou boa parte da comunicação para o ambiente virtual, com envios programados de e-mails marketing, links para vídeos, SMS e mensagens no WhatsApp, para revelar os ganhadores da premiação final.

Nas viagens, utilizamos a tecnologia mesmo nos lugares mais inóspitos, como por exemplo, implantar estruturas completas de áudio, vídeo e iluminação no meio do deserto ou em ruínas de fortes antigos, tanto para exibição de vídeos conceituais quanto para dar suporte a speechs motivacionais, premiações e às próprias festas, com DJ.

No caso da viagem realizada em 2016, em Punta del Este, não foi diferente. A agência implementou toda a estrutura necessária para a revelação do tema no Parador La Susana, bem como para a realização da sunset party na praia.

Em Punta, bem como em todos os locais visitados, a agência observou os mais rigorosos procedimentos de segurança em todas as atividades e elaborou dicas de viagem que contemplavam todos os aspectos que o participante deveria saber sobre o destino a ser visitado.

Além disso, providenciamos a devida autorização para a realização das atividades junto aos órgãos ou autoridades competentes, sempre que necessário.

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O resultado tangível é fantástico: as viagens de incentivo do TOP Club Brasil são benchmark para a América Latina. Além disso, elas motivaram a superação de 70% das metas da companhia, na média anual em 8 anos, e promoveram 95% de engajamento do público. Como resultado de todo esse engajamento, mais de 1.000 premiados arrumaram suas malas e foram vivenciar momentos inesquecíveis pelo mundo!

Mas o maior resultado foi a criação de brand experiences marcantes a cada ano. O ineditismo, a exclusividade e as surpresas desenvolvidas tornaram a conquista da viagem cada vez mais desejada, seja pela descoberta do destino ou pelo roteiro de atividades únicas, aspiracionais e totalmente inusitadas.

A receita da parte de produção do evento ficou em média R$ 22.000,00 por participante.

Abaixo, estão os números gerais de equipes envolvidas no evento:

Staff:
Pré-evento: 05 profissionais Mark Up – Atendimento, Produção e Criação.
Durante: Aproximadamente 11 profissionais | diretos e indiretos, entre coordenação, organização e empresas terceirizadas.
Pós-evento: 01 profissional Mark Up

Refeições: Foram servidas 700 refeições entre cafés da manhã, coquetéis, almoços e jantares.
Transportes
Nº de passagens aéreas de ida e volta: 77
Nº ônibus, micro-ônibus: 2 veículos com 46 lugares

Este evento movimentou a rede hoteleira em Punta del Este, pois ocupou 40 quartos no The Grand Hotel Punta del Este em uma época de alta temporada.

Por ser uma cidade turística, economicamente movimentamos o comércio, pois todos os brindes/presentes foram comprados no local e alguns passeios de compras foram oferecidos. Porém não sabemos mensurar o valor de retorno que a cidade teve com a nossa viagem.

As empresas envolvidas tiveram que preparar seus times, criando e/ou mantendo empregos diretos e indiretos, porém também não é possível mensurar.

Na pesquisa de pós-evento realizada com os participantes, tivemos um resultado extremamente positivo com 100% avaliando total satisfação.

 

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