Claro. Vem ser gigante.
O objetivo era fazer uma verdadeira ativação para os colaboradores da Claro, inovando e indo além dos tradicionais comunicados internos, via e-mail marketing. Por isso, para atender ao briefing com excelência, levamos o próprio ator do comercial para interagir com o público interno. Acompanhado de promotores, ele percorreu os andares do prédio corporativo da Claro em São Paulo, com o mesmo figurino e atitudes da campanha “A gente não para pra você ser gigante”, ampliando o significado da marca e colocando os colaboradores em primeiro lugar.
Em clima de muita diversão, o personagem convidava todos para uma “balada” que aconteceria no “Ponto de Encontro” – espaço de descompressão, onde os colaboradores se reúnem para fazer uma pausa na rotina do dia a dia. A participação foi grande, já que as pessoas que se cadastravam para o sorteio de um fone de ouvido da Claro, podiam tirar fotos no backdrop da campanha, compartilhar nas redes sociais e ganhar um energético. A ação foi um sucesso – e o movimento do braço girando, símbolo da campanha, se consolidou junto aos colaboradores.
Os principais objetivos dessa ação eram:
1. Divulgar, em primeira mão e com exclusividade, a nova campanha institucional da empresa entre os colaboradores, principais embaixadores da marca, de forma a fixar a mensagem e promover o seu engajamento.
2. Realizar uma abordagem criativa e atrativa, para despertar a curiosidade dos colaboradores e garantir a adesão na ação proposta.
3. Estimular o compartilhamento da ação, por parte do público interno nas mídias sociais, gerando, além de lembrança de marca, o employer branding - que ajuda a reforçar a imagem da empresa como boa empregadora.
Para que todos esses objetivos fossem cumpridos, a ativação foi estruturada em 3 etapas:
Pré-Ação
Tinha como objetivo inserir os colaboradores no clima do novo posicionamento, colocando em destaque o tema do comercial “A Claro não para pra você ficar gigante”, despertando a curiosidade e o interesse de todos em participarem da ativação.
Para comunicar essa etapa, um e-mail marketing de convite, no formato de um globo vermelho, idêntico aos encontrados em discotecas, foi encaminhado em 23 de maio, aos colaboradores alocados no prédio corporativo, na Rua Flórida, em São Paulo – para que eles se preparassem para a ação.
Ação
Também considerado como o “Dia D”, aconteceu em 24 de maio de 2016. Já na recepção do prédio, na porta principal de entrada, um totem com a nova campanha dava boas-vindas aos colaboradores com a seguinte frase: “A Claro não para pra você ser gigante”. Em destaque, a imagem da personagem que conduziria a ativação durante o dia, mas que ainda não era de conhecimento do público interno.
Além do adesivo, a recepção estava totalmente ambientada, no clima do comercial, com pufes coloridos, iluminação e um totem– tudo isso, com o objetivo de incentivar os colaboradores a participarem da ação que aconteceria no “Ponto de Encontro”, a partir das 10h00. Promotores simpáticos, vestidos de forma casual, como se estivessem indo para uma balada, entregavam o convite impresso, com o mesmo conceito visual do e-mail marketing, da ação para os colaboradores.
Os colaboradores, também são clientes – por isso, o sucesso do novo posicionamento, depende diretamente de quanto o público interno está alinhado e engajado à marca. A verdadeira adesão acontece de dentro para fora – pensando nisso, o ponto alto da ativação estava por vir.
O ator do comercial “Vem ser Gigante” deu início à ação no primeiro andar, onde convidou cada um dos colaboradores - distribuindo folhetos que explicavam em detalhe o novo posicionamento, além de reforçar a importância da presença de todos no “Ponto de Encontro”, para a “balada”. O personagem, vestido de pijama, dançou ao som “Don’t Stop The Party”, do cantor americano Pitbull, repetindo o movimento característico do braço, como se fossem socos no ar, agitando todos os andares por onde passavam. Com uma abordagem pra lá de atrativa como essa, foi difícil as pessoas ficarem de fora – era perceptível no olhar e na participação dos colaboradores, o quanto estavam orgulhosos de toda aquela movimentação e, claro, da empresa em que trabalham.
Os promotores que acompanhavam o ator pelos andares, estavam vestidos de forma descontraída como se fossem para uma balada, alinhada à campanha institucional: calça jeans e camiseta vermelha para o promotor e, vestido vermelho para a promotora. Além do e-mail marketing enviado anteriormente, eles reforçaram a importância da participação de todos, distribuindo o convite impressão aos colaboradores.
Já no “Ponto de Encontro”, um backdrop personalizado como se fosse uma balada, os emoticons usados no comercial e um adesivo de chão, que simulava uma pista de dança – foi criado um espaço com a cara da nova campanha institucional, onde os colaboradores podiam interagir com os elementos, tirar fotos e publicá-las nas mídias sociais. Para participar dessa ação, bastava que as pessoas filmassem suas próprias dança, com uma bolinha vermelha (objeto referência que é utilizado no conteúdo televisivo) ao som da trilha sonora do comercial– feito isso, era só postar o conteúdo em suas mídias sociais, com o hashtag #sougiganteclaro, para ganhar um delicioso energético.
Para facilitar a mecânica de tudo isso, um suporte de celular foi instalado estrategicamente no chão em frente ao backdrop, para que as filmagens se aproximassem ao máximo do efeito de tornar as pessoas “gigantes” – tangibilizando o conceito principal do novo posicionamento.
Além do backdrop com pista de dança, um balcão foi colocado no espaço, para que os participantes da ativação pudessem retirar seus energéticos. Como forma de compor a cena, criando o clima ideal para os colaboradores se divertirem e mostrarem toda a sua habilidade na dança, o “Ponto de Encontro” estava ambientado com modernos pufs, iluminação de LED, mesas e cadeiras no formato bistrô. Caixas acústicas e um DJ caracterizado como no comercial, tocou os hits mais recentes para animar os convidados.
Por fim, com toda essa dinâmica, os três colaboradores que mais se destacaram por sua performance na ação ganharam um fone de ouvido exclusivo Claro.
Durante todo o período, o personagem principal do comercial, acompanhou os colaboradores na “balada”, promovendo integração, animação e muito orgulho em pertencer a uma das empresas líderes em telefonia celular no Brasil.
Pós-Ação
Após essa grande ativação, que impactou mais de 2 mil colaboradores, uma pesquisa informal, realizada pela área de Comunicação Interna da Claro, identificou que grande parte dos participantes, aprovaram a ativação. Um e-mail marketing, foi enviado no dia após o evento, como forma de agradecimento aos colaboradores, além de divulgar os ganhadores dos brindes exclusivos.
Ficha técnica do evento:
• Título: Reposicionamento da Marca- Claro
• Tema: A Claro não para pra você ser gigante.
• Número de participantes: 2.000 pessoas.
• Local: Corporativo Claro – Rua Flórida, São Paulo.
• Data: 24 de maio de 2016.