Prêmio Caio 17ª Edição

Case:	ENGAJAMENTO DO PÚBLICO INTERNO NO NOVO POSICIONAMENTO DA MARCA CLARO
Candidato:	D.Mattos Live Marketing
Cliente:	Claro Movel
Segmento:	Eventos
Estado:	SP

Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos

Portfólio da empresa e do evento:
Claro: é uma das líderes em telefonia celular, atua nacionalmente e atende a mais de 71 milhões de clientes. Está presente em mais de 3.600 municípios com as tecnologias GSM, 3GMax e 4GMax. Destaca-se na oferta de conteúdos e serviços inovadores e possui acordos de roaming em mais de 170 países para serviços de voz e mais de 150 para tráfego de dados, nos cinco continentes.
É controlada pela América Móvil, líder em serviços de telecomunicações na América Latina e um dos três maiores grupos de telefonia móvel do mundo. Na área de responsabilidade corporativa, a operadora mantém o Instituto Claro/Embratel, que tem como objetivo estruturar seu investimento social privado e estimular o uso de novas tecnologias na educação.
Para manter sua representatividade no mercado brasileiro, em maio de 2016, a empresa apresentou o seu novo conceito “A gente não para pra você ser Gigante”, que explora o cotidiano das pessoas, a partir das experiências que elas têm com os serviços oferecidos pela operadora – demonstrando que a mesma está sempre acompanhando a evolução e os anseios do consumidor e “não para nunca” para oferecer a melhor experiência móvel aos seus clientes, colocando a tecnologia a serviço das relações humanas.
E, foi com esse desafio, que a agência planejou, criou e produziu uma ativação mais do que especial para o público interno da Claro, seus colaboradores, indo além do tradicional comunicado via e-mail marketing.

Portfólio d.mattos: agência premiada nacional e internacionalmente, certificada pela ABEOC e pela Ampro e reconhecida pelo portal Promoview como uma das melhores do segmento de live marketing do país. Uma agência de valor que soma o talento, a experiência e a sinergia de seus profissionais aos mais de 30 anos de mercado de seu sócio fundador e Diretor Executivo João Mattos, dominando, de maneira integrada, as ferramentas do live marketing, transformando os desafios e sonhos dos nossos clientes em realidade. Realizamos convenções, eventos, campanhas de incentivo, ativações e ações de branding que valorizam marcas e conquistam pessoas.

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Vídeo

Claro. Vem ser gigante.
O objetivo era fazer uma verdadeira ativação para os colaboradores da Claro, inovando e indo além dos tradicionais comunicados internos, via e-mail marketing. Por isso, para atender ao briefing com excelência, levamos o próprio ator do comercial para interagir com o público interno. Acompanhado de promotores, ele percorreu os andares do prédio corporativo da Claro em São Paulo, com o mesmo figurino e atitudes da campanha “A gente não para pra você ser gigante”, ampliando o significado da marca e colocando os colaboradores em primeiro lugar.
Em clima de muita diversão, o personagem convidava todos para uma “balada” que aconteceria no “Ponto de Encontro” – espaço de descompressão, onde os colaboradores se reúnem para fazer uma pausa na rotina do dia a dia. A participação foi grande, já que as pessoas que se cadastravam para o sorteio de um fone de ouvido da Claro, podiam tirar fotos no backdrop da campanha, compartilhar nas redes sociais e ganhar um energético. A ação foi um sucesso – e o movimento do braço girando, símbolo da campanha, se consolidou junto aos colaboradores.
Os principais objetivos dessa ação eram:
1. Divulgar, em primeira mão e com exclusividade, a nova campanha institucional da empresa entre os colaboradores, principais embaixadores da marca, de forma a fixar a mensagem e promover o seu engajamento.
2. Realizar uma abordagem criativa e atrativa, para despertar a curiosidade dos colaboradores e garantir a adesão na ação proposta.
3. Estimular o compartilhamento da ação, por parte do público interno nas mídias sociais, gerando, além de lembrança de marca, o employer branding - que ajuda a reforçar a imagem da empresa como boa empregadora.
Para que todos esses objetivos fossem cumpridos, a ativação foi estruturada em 3 etapas:
Pré-Ação
Tinha como objetivo inserir os colaboradores no clima do novo posicionamento, colocando em destaque o tema do comercial “A Claro não para pra você ficar gigante”, despertando a curiosidade e o interesse de todos em participarem da ativação.
Para comunicar essa etapa, um e-mail marketing de convite, no formato de um globo vermelho, idêntico aos encontrados em discotecas, foi encaminhado em 23 de maio, aos colaboradores alocados no prédio corporativo, na Rua Flórida, em São Paulo – para que eles se preparassem para a ação.
Ação
Também considerado como o “Dia D”, aconteceu em 24 de maio de 2016. Já na recepção do prédio, na porta principal de entrada, um totem com a nova campanha dava boas-vindas aos colaboradores com a seguinte frase: “A Claro não para pra você ser gigante”. Em destaque, a imagem da personagem que conduziria a ativação durante o dia, mas que ainda não era de conhecimento do público interno.
Além do adesivo, a recepção estava totalmente ambientada, no clima do comercial, com pufes coloridos, iluminação e um totem– tudo isso, com o objetivo de incentivar os colaboradores a participarem da ação que aconteceria no “Ponto de Encontro”, a partir das 10h00. Promotores simpáticos, vestidos de forma casual, como se estivessem indo para uma balada, entregavam o convite impresso, com o mesmo conceito visual do e-mail marketing, da ação para os colaboradores.
Os colaboradores, também são clientes – por isso, o sucesso do novo posicionamento, depende diretamente de quanto o público interno está alinhado e engajado à marca. A verdadeira adesão acontece de dentro para fora – pensando nisso, o ponto alto da ativação estava por vir.
O ator do comercial “Vem ser Gigante” deu início à ação no primeiro andar, onde convidou cada um dos colaboradores - distribuindo folhetos que explicavam em detalhe o novo posicionamento, além de reforçar a importância da presença de todos no “Ponto de Encontro”, para a “balada”. O personagem, vestido de pijama, dançou ao som “Don’t Stop The Party”, do cantor americano Pitbull, repetindo o movimento característico do braço, como se fossem socos no ar, agitando todos os andares por onde passavam. Com uma abordagem pra lá de atrativa como essa, foi difícil as pessoas ficarem de fora – era perceptível no olhar e na participação dos colaboradores, o quanto estavam orgulhosos de toda aquela movimentação e, claro, da empresa em que trabalham.
Os promotores que acompanhavam o ator pelos andares, estavam vestidos de forma descontraída como se fossem para uma balada, alinhada à campanha institucional: calça jeans e camiseta vermelha para o promotor e, vestido vermelho para a promotora. Além do e-mail marketing enviado anteriormente, eles reforçaram a importância da participação de todos, distribuindo o convite impressão aos colaboradores.
Já no “Ponto de Encontro”, um backdrop personalizado como se fosse uma balada, os emoticons usados no comercial e um adesivo de chão, que simulava uma pista de dança – foi criado um espaço com a cara da nova campanha institucional, onde os colaboradores podiam interagir com os elementos, tirar fotos e publicá-las nas mídias sociais. Para participar dessa ação, bastava que as pessoas filmassem suas próprias dança, com uma bolinha vermelha (objeto referência que é utilizado no conteúdo televisivo) ao som da trilha sonora do comercial– feito isso, era só postar o conteúdo em suas mídias sociais, com o hashtag #sougiganteclaro, para ganhar um delicioso energético.
Para facilitar a mecânica de tudo isso, um suporte de celular foi instalado estrategicamente no chão em frente ao backdrop, para que as filmagens se aproximassem ao máximo do efeito de tornar as pessoas “gigantes” – tangibilizando o conceito principal do novo posicionamento.
Além do backdrop com pista de dança, um balcão foi colocado no espaço, para que os participantes da ativação pudessem retirar seus energéticos. Como forma de compor a cena, criando o clima ideal para os colaboradores se divertirem e mostrarem toda a sua habilidade na dança, o “Ponto de Encontro” estava ambientado com modernos pufs, iluminação de LED, mesas e cadeiras no formato bistrô. Caixas acústicas e um DJ caracterizado como no comercial, tocou os hits mais recentes para animar os convidados.
Por fim, com toda essa dinâmica, os três colaboradores que mais se destacaram por sua performance na ação ganharam um fone de ouvido exclusivo Claro.
Durante todo o período, o personagem principal do comercial, acompanhou os colaboradores na “balada”, promovendo integração, animação e muito orgulho em pertencer a uma das empresas líderes em telefonia celular no Brasil.

Pós-Ação
Após essa grande ativação, que impactou mais de 2 mil colaboradores, uma pesquisa informal, realizada pela área de Comunicação Interna da Claro, identificou que grande parte dos participantes, aprovaram a ativação. Um e-mail marketing, foi enviado no dia após o evento, como forma de agradecimento aos colaboradores, além de divulgar os ganhadores dos brindes exclusivos.
Ficha técnica do evento:
• Título: Reposicionamento da Marca- Claro
• Tema: A Claro não para pra você ser gigante.
• Número de participantes: 2.000 pessoas.
• Local: Corporativo Claro – Rua Flórida, São Paulo.
• Data: 24 de maio de 2016.

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Mesmo se tratando de um evento corporativo, na sede da Claro em São Paulo, recursos tecnológicos não foram poupados, para tornar a ativação o mais real possível aos visitantes. Mesmo com as limitações estruturais do espaço, o resultado final, que compôs o ambiente como um todo, foi sucesso junto aos colaboradores.
O backdrop, de 4 por 2,5 metros, foi criado com imagens em alta resolução, impresso em lona vinílica, que deram um ar mais do que real às fotos tiradas e publicadas nas mídias sociais. Para a iluminação, foram usadas cerca de 20 lâmpadas com tecnologia LED (entre a recepção e o local do ponto de encontro) que além de mais seguras e resistentes, criaram um ambiente semelhante a uma “balada”, mesmo com a influência da luz do sol.
Para reforçar o posicionamento da Claro, foi criado o hashtag #sougiganteclaro, que acompanhou grande partes das publicações realizadas pelos colaboradores nas mídias sociais. O uso de hashtags em campanha voltadas aos consumidores finais, já é utilizada há algum tempo e de forma massiva. Porém, em iniciativas voltadas aos colaboradores, ainda pode ser considerada como novidade em campanhas de endomarketing.
O DJ presente, que colocou os convidados para dançar, contou com um arsenal pesado, foram 6 caixas acústicas, acompanhadas de vídeo wall (que exibiu em looping o novo comercial), mesa de som Yahama MG 166 e um notebook. Isso tudo para reforçar a importância do protagonismo de todos os colaboradores frente às realizações da Claro no mercado.
Mas, todo esse processo não poderia ter sido executado de maneira impecável e, principalmente, aderente ao público-alvo, sem antes investir longas horas de trabalho, não só na montagem do espaço, que ocorreu na madrugada do dia 23 para o dia 24 de maio, como também no planejamento, que contou com a participação de diversos profissionais da agência e cliente.

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Uma das ações internas mais importantes do ano de 2016 para a Claro, se não a mais relevante, tinha o propósito de não somente comunicar a mudança de posicionamento de mercado da marca Claro e sua união com a NET e Embratel, mas também motivar e fortalecer seus colaboradores nesse momento de transição da empresa. Para isso, planejamos o projeto de modo a dar um tom de exclusividade à informação abordada, garantindo o sentimento de importância e de inclusão do público interno. Para atingir esse objetivo, nada melhor e mais tangível que trazer ao vivo e a cores o personagem utilizado nas comunicações de publicidade macro da operadora para replicar o movimento que viralizou em todo território brasileiro de forma envolvente e animada nos escritórios, e claro, oferecer uma segunda ação, no ponto de encontro do prédio da Claro, ainda mais dinâmica, onde os participantes pudessem dançar ao som da trilha sonora da nova propaganda, se expressar junto aos seus colegas e registrar esse momento único que estão vivenciado. Assim, apresentamos em primeira mão, o novo posicionamento da Claro aos seus colaboradores, que se mostraram entusiasmados com a nova fase que virá pela frente e incentivados a fazerem um bom trabalho para que seja uma mudança positiva, sólida e de muito sucesso para todos os envolvidos. Tamanha adesão por parte dos participantes torna possível considerar a iniciativa um sucesso, afinal, em apenas um dia de ação, conseguimos percorrer todos os 5 andares do prédio para abordar os colaboradores; obter mais de 900 inscritos para o sorteio do fone de ouvidos e mais de 300 fotos postadas nas mídias sociais, com o hashtag #sougiganteclaro, e mais relevante, impactar 2 mil colaboradores de uma só vez. Com o principal público da operadora informado e engajado nessa importante mudança da empresa, a Claro ficou ainda mais pronta para dar os próximos passos na solidificação de seu novo posicionamento.

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