Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 17ª Edição

Case: O BOTICÁRIO CONVENÇÃO NACIONAL DE FRANQUEADOS
Candidato: SRCom
Cliente: O Boticário
Segmento: Eventos
Estado: PR
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
Capa

Quando o assunto é varejo, você vê o Grupo Boticário por todo o Brasil.
São quase 4 mil pontos de venda, em 1.750 cidades. Isso torna o grupo a maior rede de franquias de beleza no mundo. Pelo e-commerce, suas marcas chegam aos consumidores de 100% do Brasil. Seus produtos chegam ainda a outros oito países.

CAPILARIDADE


Em São José dos Pinhais (PR), Região Metropolitana da capital paranaense, fica a primeira fábrica do grupo. Neste mesmo local, está um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento com tecnologia de ponta. Dois centros de distribuição entregam os produtos das marcas pelo Brasil: um em Registro (SP) e um em São Gonçalo dos Campos (BA). Também na Bahia, na cidade de Camaçari, foi construídas a fábrica de beleza mais sustentável do Brasil.

O grupo ainda conta com escritórios em São Paulo (SP), Curitiba (PR), na Colômbia e em Portugal.

ACREDITE NA BELEZA
Líder em perfumaria no país, O Boticário conquistou também o coração dos brasileiros. Hoje, é a marca de beleza mais amada do Brasil, com um portfólio completíssimo. Dentro deles, destaque pra Malbec: a fragrância mais vendida do país.

A Convenção de Franqueados é o maior evento anual realizado por O Boticário. Com foco estratégico em negócios, relacionamento e aproximação entre franqueadora e franqueados é o único momento do ano onde todos os operadores homologados de O Boticário se encontram.

Tem como objetivo apresentar a estratégia de natal e trazer assuntos com relevância ao negócio para os nossos operadores e proporcionar momentos de relacionamento entre operadores e sucessores com os principais executivos de O Boticário e equipes comerciais.



Ficha Técnica:
Título: Convenção de Franqueados 2015
Tema: Vem!
Número de participantes: 1.100
Local: Mabu Thermas Grand Resort, Foz do Iguaçú - PR
Data: 11 a 14 de agosto de 2015
Periodicidade: Anual
Abrangência: Evento para franqueados da rede de todo o Brasil.
Atividades paralelas: Stands de produtos e marcas próprias; eventos de relacionamento
Entidade promotora: O Boticário
Conceito do evento: Proximidade

Galeria de imagens
Credenciamento
Cenografia
Conteúdo
Plenária
A&B
Display produtos
       

 

Briefing:
Cenário: 1.100 Franqueados. Vários dias de evento. Tudo em Foz do Iguaçú, nos limites do Brasil e com um grau muito maior de dificuldade para conseguir os melhores fornecedores.
E o nosso grande objetivo era criar um evento que aproximasse os franqueados da nova gestão de O Boticário em um momento muito estratégico para a empresa.

Desafios:
No contexto de mudanças, crescimento, transformações e transições internas, o objetivo dessa convenção que fizemos foi apresentar a nova gestão de O Boticário para os 1.100 franqueados da rede, buscando, assim, resgatar a proximidade entre gestão e operação.

Conceito e metas:


Sob o tema “Vem!”, buscamos desenvolver uma estratégia de proximidade entre os franqueados e a nova gestão de O Boticário.

Partimos de um princípio-chave: uma convenção pode ser um ponto de inflexão na história de uma marca. Uma oportunidade de olhar mais para o estratégico que para o tático. Enxergar as mensagens que precisávamos passar.
Foi pensando nisso que criamos quase todo o conteúdo do evento a partir de materiais desenvolvidos ou colhidos pelos próprios franqueados.
Vídeos, materiais gráficos, vinhetas, momentos especiais no palco… Tudo foi feito para refletir uma gestão que falava de perto com o coração da operação da empresa: as pessoas por trás das franquias.


Desafios e soluções:

Conceitos como “crowdsourcing” e “co-criação” foram a chave para traçar uma estratégia de parceria com os franqueados para a criação de diversos conteúdos, peças e ações durante a convenção.

Os insights foram feitos sob medida para o conceito de proximidade que permeou todo o evento:

Ações de reconhecimento:

Premiação dos melhores franqueados
Para cada um dos 29 ganhadores que foram chamados ao palco, foi captado um vídeo de 30 a 60 segundos, com depoimentos surpresa de sua equipe de colaboradores.


Formatura dos Sucessores

Na abertura da cerimônia, projetamos um vídeo dos formandos, ilustrando seus sonhos quando crianças: bailarinas, astronautas, bombeiros, jogadores de futebol etc. O vídeo ilustra como estes sonhos permanecem vivos no papel que cada um assume no sonho atual em fazer parte de O Boticário, liderando a empresa da família. 32 formandos participaram nessa cerimônia.

Estrutura e projeto cenográfico:

Plenária
Um espaço de 2000 metros quadrados recebeu uma tela de projeção de 42 metros. O palco contava com uma passarela que avançava entre os franqueados para reforçar o conceito de proximidade.


Diferencial:

Ações de co-criação inovadoras:

Natal
Cada participante do evento foi convidado a desenhar, escrever, traçar seus pedidos e desejos para natal de 2015. Recolhemos todos os desenhos coloridos, todas as mensagens que foram passadas para filhos, netos e mesmo os próprios franqueados e escaneamos todas as peças para que elas ilustrassem nossas árvores de natal cenográfica em pleno palco. O resultado foi uma projeção em video mapping
feita pelos próprios franqueados e suas famílias, fazendo do nosso cenário uma floresta de árvores com os desejos de cada pessoa importante para a marca.

Fonte de todos nós
Também mandamos um grid para que cada convidado escrevesse as letras de A a Z à sua maneira. Ao final da ação, compilamos todas as letras registradas em nosso sistema para buscar o mínimo múltiplo comum entre todas elas. O resultado foi uma fonte única e exclusivamente criada para a convenção.


Atividades paralelas:

Espaço de produtos
Apresentamos aos franqueados as novidades que ocorreriam ainda em 2015 e também os principais lançamentos de 2016, sempre expostos de forma lúdica, que despertasse o interesse pela compra dos lançamentos.

Picnic sucessores
O conceito de proximidade foi levado ao espaço exterior para uma conversa informal e um genuíno bate-papo entre os executivos de O Boticário e a nova turma de sucessores que chegava à empresa.

Pela primeira vez, a convenção teve o apoio de um Web app baixado atraves do site: appconvecaofranqueados.com.br

Nele era possível encontrar informações gerais , agendado evento, dicas e pesquisa de satisfação.

Tivemos também inovações tecnológicas colaborativas, como as já mencionadas fonte colaborativa e o desfecho da cerimônia de natal.

A Fonte de Todos Nós: a criação de uma tipografia que representasse o traço de todos os franqueados e pudesse ser usada na comunicação franqueadora-franqueado.

Passamos o making of da confecção da fonte, antes de revelá-la na tela inteira para todos os franqueados.
O mesmo princípio esteve presente no video mapping com os desenhos de Natal produzidos pelas famílias dos franqueados.


Momento de reconhecimento.

Para cada um dos 29 ganhadores que foram chamados ao palco, foi captado um vídeo de 30 a 60 segundos, com depoimentos surpresa
de sua equipe de colaboradores.


Estrutura impactante para projeção

O Salão Brasil foi a arena de todos os grandes conteúdos do evento, ao longo dos 3 dias. O espaço de 2000 metros quadrados recebeu
uma tela de projeção de 42 metros. O palco contava com uma passarela que avançava entre os franqueados para reforçar o conceito de proximidade.

Nossa melhor métrica para a avaliação do desempenho na convenção foi atingir uma das maiores médias de avaliação do evento, mesmo tendo trabalhado com um investimento consideravelmente menor que nos anos anteriores.


Resultados da pesquisa de avaliação dos franqueados.


1) Nota média: 8,6 / 10;

2) Atendeu as expectativas da maioria absoluta dos franqueados (97%). E a maioria dos franqueados se sentiu mais próximo dos executivos de O Boticário (79%);

3) Picnic com a Diretoria: 95% das pessoas satisfeitas com o formato proposto;

4) Formatura Sucessores 88% das pessoas satisfeitas com o formato proposto;

5) Plenárias: 98% das pessoas tiveram suas expectativas superadas ou atendidas;

6) Espaço de Produtos: 98% de visitação.


A importância do investimento entre proximidade com os franqueados e confiança na nova gestão gera frutos que vão ainda muito além dos resultados comerciais do ano.


Como um dos resultados de impacto indireto da convenção destacamos fatos como o terceiro lugar na pesquisa da RepTrak 100.


A RepTrak 100 Brasil, pesquisa do Reputation Institute, considera a opinião do público geral para classificar as empresas quanto a sua reputação.

Entre 240 empresas pesquisadas, os consumidores elegeram o Grupo Boticário para ocupar a terceira posição no ranking.


A metodologia leva em consideração fatores emocionais como o grau de estima, admiração, empatia e confiança e fatores racionais como desempenho financeiro, produtos/serviços, inovação, ambiente de trabalho, governança, cidadania e liderança para avaliar a Reputação das empresas.


O índice de O Boticário ficou em 79 pontos, reputação considerada FORTE e acima da média do setor de Cosméticos (73,5). Entre os diferentes pontos avaliados, a marca foi destaque em desempenho e inovação.

 

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