Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 19ª Edição

Case: CONVENÇÃO COTY CONSUMER BEAUTY 2017 - LIGA DA BELEZA
Candidato: A Cuca
Cliente: Coty do Brasil
Segmento: Eventos
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
Convenção Consumer Beauty COTY 2017 - Liga da Beleza

A Cuca vem da evolução e união de cabeças pensantes e mentes inquietas. Uma agência com conceito mind to mind para que cada projeto desenvolvido seja a melhor solução específica para cada cliente/marca.

Ao longo dos seus 9 anos de existência, a A Cuca se especializou em diversas áreas da comunicação: eventos (convenções, coletivas, workshops, congressos, feiras e festas comemorativas); criação (conceitos, temas e projetos de branding), conteúdo audiovisual (vídeos, animações, cerimônias artísticas); digital (plataformas, apps, webapps e hotsites) e projetos de ativação de live marketing em geral.

Usar A Cuca é estar em total sintonia com nossos clientes. Entender o que realmente precisa ser desenvolvido. Antecipar pensamentos e soluções.
É se tornar a sua Cuca.

Desde a chegada da Coty ao Brasil, a A Cuca tem sido a agência responsável pela execução de grande parte dos projetos de live-marketing, e eventos corporativos da empresa e suas marcas. Eventos como encontro de líderes, lançamento da marca para funcionários, lançamento das operações na Bolsa de Valores, coletivas de imprensa para determinados lançamentos de produtos, festa de fim de ano, entre outros.

Em se tratando de Convenção de Vendas, foi a agência vencedora de todas as concorrências abertas para o processo de convenção de vendas, fato este que garantiu um repertório e histórico importante para a solução de caminhos estratégicos para a marca se comunicar com sua força de vendas.

Assim como nas edições anteriores, na Convenção de Vendas 2017 a A Cuca foi a agência responsável pela gestão da produção executiva e criativa do evento, além do suporte logístico aos participantes.

FICHA TÉCNICA DO EVENTO
- Período: 3 a 6 de Julho 2017
- Público: 500 no primeiro dia e 350 pax nos demais, dentre executivos, equipes de vendas, trade, marketing e áreas relacionadas
- Local: Casa Grande Hotel – Guarujá SP
- Temática: lúdica e com mensagem-chave criativa

Vídeo


BRIEFING E NECESSIDADES DO EVENTO:
- Período: 3 a 6 de Julho 2017
- Público: 500 no primeiro dia e 350 pax nos demais, dentre executivos, equipes de vendas, trade, marketing e áreas relacionadas
- Local: Casa Grande Hotel – Guarujá SP
- Temática: lúdica e com mensagem-chave criativa
- Vídeo Conceito
- Cenografia para plenária e salas canais + totens de sinalização
- Conteúdo audiovisual para plenária e salas canais
- Confraternização de encerramento
- Materiais e papelaria (Crachás, blocos e camisetas)
- Cobertura de Foto e filmagem
- Sugestões de Brindes
- Comunicados Pré e Pós Evento – Save the Date, convite, reminder, carta de boas vindas, email de agradecimento
- Coordenação e produção das atividades sugeridas relacionadas à temática
- Apresentar os lançamentos de produtos, conhecer os resultados gerais do FY17 e alinhar as estratégias do FY18
- Gestão e produção das ativações de marcas

PRINCIPAIS MENSAGENS E DESAFIOS:
- Primeiro ano em que a Coty trabalharia um tema lúdico e não institucional.
- Como apresentar um tema lúdico, fugindo do clichê de temas prontos e batidos no mercado de eventos, capaz de conduzir os participantes por uma metáfora de fácil compreensão dos conceitos e objetivos desejados.
- Como conduzir os participantes a um “universo Coty” dentro desta temática?

Para resolver os desafios propostos para 2017, encontramos uma forma de enfatizar a relevância das 7 principais marcas, ao mesmo tempo que, reforçaríamos a importância do trabalho em equipe para se alcançar um resultado coletivo.
Dentre os 5 valores trabalhados pela Coty, dois foram os foco: Vencendo Juntos e Ir Além.

TEMA DESENVOLVIDO:
LIGA DA BELEZA COTY
Hoje a Coty tem mais de 77 marcas no portfólio, unidas com o objetivo de dominar o Mundo da Beleza. Separadas, todas tem força, mas a única forma de vencer é trabalhando juntas.
Para compor a Liga da Beleza, convocamos 7 super-heróis, as 7 marcas foco na Convenção de Vendas 2017 – Risqué, Cenoura & Bronze, Adidas, Bozzano, Monange, Paixão, Koleston. Os super-heróis da Liga da Beleza são uma representação superlativa dos moods dos manifestos de cada uma das marcas. Trazem uma personificação dos sentimentos gerados ao usar esses produtos por seus consumidores (brand personality), além dos benefícios funcionais de cada produto (key consumer benefits).

Para reforçar o conceito e gerar experiência dentro do universo lúdico dos heróis contamos com:

-KEY VISUAL: A identidade visual contava com um brasão, ícone muito usado no universo dos heróis, criado exclusivamente para representar a Liga da Beleza Coty. No centro da imagem, a silhueta da borboleta roxa representava as borboletas usadas institucionalmente pela Coty.

Para representar cada herói foram criadas ilustrações exclusivas para cada um deles, fruto de um estudo intenso de guide de cada marca, portfólio de produto, posicionamento de produto tanto no trade quanto junto ao consumidor e novas estratégias a partir do momento que estas marcas se tornaram Coty.

SUPER-HERÓIS: Foram desenvolvidas ilustrações exclusivas dos super-heróis baseados nos manifestos das 7 principais marcas da companhia - Risqué, Cenoura & Bronze, Adidas, Bozzano, Monange, Paixão, Koleston.

- VÍDEO DE ABERTURA: Vídeo como um manifesto de apresentação do conceito da Liga da Beleza , explicando a importância do trabalho individual no resultado coletivo, e convocando os heróis de verdade (a força de vendas) a vestir seus uniformes e fazer parte da Liga da Beleza Coty. O vídeo deu vida aos personagens até então vistos pela força de vendas, apenas na forma estática.

- ABERTURA: Para agregar experiência e trazer o universo dos heróis para a realidade da convenção, os gerentes de produto de cada uma das marcas subiram ao palco usando artefatos de poder de seu respectivo herói. Peças desenvolvidas por uma empresa especializada em fantasias do carnaval de São Paulo, que pode dar vida aos acessórios usados por cada um dos personagens.

- VINHETAS DAS MARCAS: As apresentações das marcas foram introduzidas com vinhetas e templates temáticos – ressaltando os poderes de seus super-heróis, e mantendo a identidade lúdica dos cartoons.

- INTERAÇÃO – No momento da cerimônia de abertura, logo após a exibição do vídeo, cada membro da força de vendas foi convidado a se unir a liga da beleza. Cada um deles é um herói que, em campo, junta forças com os super heróis das marcas para alcançar as metas de vendas. Neste momento as capas de cadeira se transformam nas capas dos heróis da força de vendas. A ação desperta um sentimento de pertencimento à Liga da Beleza e comprometimento com seus objetivos audaciosos.

Na saída para os coffees a Força de Vendas pode se sentir um dos heróis da Liga da Beleza em uma ação de fotos interativa com painel cenográfico.

Também nos intervalos aconteceu uma ação de caricatura personalizada na camiseta de cada participante. Cada membro da Força de Vendas recebia sua camiseta com uma sua caricatura no corpo de um super herói. A camiseta seria o uniforme para todos usarem no segundo dia de convenção.

CENOGRAFIA – Plenária principal para 500 pessoas com multi tela medindo 18mX4,40m com mockups em recorte com efeito backlight em todo rodapé de palco que simula uma típica cidade de comic books.
A ambientação dá um efeito 3D para o palco que recria um cenário típico de heróis e insere a força de vendas dentro deste ambiente. O palco construído com um avanço central, afim de garantir maior proximidade dos speakers com a plateia.
Para completar, nas laterais da sala, gigantografias de cada um dos 7 heróis preencher todo espaço visual da sala.

- MESTRE DE CERIMÔNIAS: Um oráculo com gravações-off foi responsável pelas chamadas dos executivos ao palco e avisos gerais durante toda a plenária. A locutora Regina Bittar foi contratada, justamente por já ter dado voz à serviços digitais como google e Siri (apple) o que conferiu um tom grandioso ao personagem e foi usada tanto nos avisos quanto na locução do vídeo de abertura.

- PERGUNTAS E RESPOSTAS: Para dar voz a cada um dos heróis da Forca de Vendas e aproximar ainda mais o time de seus líderes e gestores, foi desenvolvido um webApp exclusivo e personalizado da Liga da Beleza. Um gadget comunicador dos heróis por onde a plateia fazia perguntas e os diretores respondiam ao vivo. Uma maneira democrática de dar voz as perguntas de interesse da maioria já que, para serem respondias era preciso estarem no topo do ranking através de likes.

- COMUNICAÇÃO: A comunicação se baseou na linguagem temática ao convocar a força de vendas para fazer parte da Liga da Beleza;

- STAFF/RECEPTIVO: A equipe de apoio também foi uniformizada com figurino e acessórios modernos e relacionados ao universo geek/quadrinhos/heróis.

- ATIVAÇÕES DE MARCAS:
1 - COFFEE-BREAK TEMÁTICO - PAIXÃO: Com o objetivo de ressaltar os ingredientes e fragrâncias de seus produtos em lançamento, a marca Paixão patrocinou um dos coffee-breaks da convenção e ofereceu uma variada mesa de doces, bolos, sucos e chás que também usassem os mesmos ingredientes em sua preparação (como baunilha, hibisco, nozes, etc).

2 - LUAU – CENOURA E BRONZE: A marca de protetores e bronzeadores foi patrocinadora de uma atividade noturna de integração da equipe. Foi oferecido um Luau no restaurante Thai, com decoração e cardápio temáticos, além claro de música ao-vivo no melhor estilo Luau.

3 – PARTIDA DE FUTEBOL – ADIDAS: A marca de desodorantes, reconhecida por ser referência em desempenho, patrocinou uma partida de futebol entre grupos da força de vendas. Uma maneira divertida de se aproximar do time de vendas.

4 – PAINEL INTERATIVO – RISQUÉ – Uma gigantografia no formato e cor do esmalte lançamento com uma mensagem que convidada cada um da força de vendas a deixar uma mensagem para firmar o compromisso nesta nova temporada de vendas de Risqué.

- FESTA DE ENCERRAMENTO: Com um key visual exclusivo dos heróis da Liga, a festa foi a fantasia com temática de heróis. A banda ao vivo tocou trilhas dos filmes mais tradicionais do mundo dos quadrinhos. Para complementar, o cenário da plenária ganhou nova vida com uma ambientação especial para a festa temática. Em um determinado momento, após speech dos diretores e presidente, foi exibido o vídeo de encerramento produzido a partir de imagens coletadas durante a convenção. A estética usada para dar vida ao material foi típica de quadrinhos. Cada foto ganhou um filtro especial, assim como os recortes das imagens que reproduziam os registros em verdadeiros quadrinhos.

PORQUE ACREDITAMOS QUE DEVEMOS VENCER NESTA CATEGORIA:

- Trabalho de adaptação de um tema lúdico – heróis - para o universo corporativo da Coty.
- Estudo detalhado de cada marca afim de criar personagens que representassem os principais atributos de cada uma delas, possibilitando personificá-las.
- Engajar a força de vendas nas 7 principais batalhas de vendas, transformando cada um dos heróis em parceiros na “luta” diária para garantir o sucesso em campo.
- Ativações que geraram experiência dentro da temática;
- MC representando o oráculo de todos os heróis, uma maneira diferente de trazer um mestre de cerimônias para o evento e que exigiu bastante planejamento tendo em vista que grande parte dos recados dados em plenária foram gravados pré evento.
- Ferramenta de webApp exclusiva que dá a voz a Força de Vendas permitindo uma sessão de perguntas e respostas realmente aberta e democrática.

Galeria de imagens
Agenda Geral Convenção Coty - Liga da Beleza
KeyVisual - Convenção Coty Liga da Beleza
Super heróis - Liga da beleza COTY
Cenografia - Convenção COTY Liga da Beleza
Ativações - Convenção COTY Liga da Beleza
Interação dos executivos e adereços cênicos - Convenção COTY Liga da Beleza
Luau e ativações - Convenção COTY Liga da Beleza
Ativações de marcas - Convenção COTY Liga da Beleza
Festa de encerramento - Convenção COTY Liga da Beleza
 

 

CONCEITO / MOTE DA CAMPANHA: LIGA DA BELEZA COTY
A marca institucional Coty e seus elementos institucionais (as borboletas coloridas, com suas texturas provenientes de seus produtos e, os modelos que as representam) vem sendo amplamente comunicados desde a aquisição das marcas da Hypermarcas e PG, para seu público interno.

A Convenção de Vendas é sempre um momento oportuno para abrir um diálogo específico sobre negócios e vendas, e buscar a consolidação da importância estratégica de cada uma de suas marcas, e suas metas.
É nela que são apresentados os resultados realizados no ano fiscal que está se encerrando, e compartilhadas as novidades dos lançamentos de produtos e suas novas metas/estratégias de venda.
Todas as mensagens apresentadas devem estar baseadas na cultura corporativa e nos valores da marca: Protagonismo, Pense como uma start-up, Vencendo Juntos; Viva a beleza; Ir além. Ao assumir os valores corporativos para si próprios, os colaboradores se tornam mais fortes, mais responsáveis e prontos para encarar os desafios de um mercado super-competitivo. Eles se tornam heróis, mas a vitória só vale se vencerem juntos.
E para vencerem juntos, é preciso estar unido como um time.
Hoje a Coty tem mais de 77 marcas no portfólio, unidas com o objetivo de dominar o Mundo da Beleza. Separadas, todas tem força, mas a única forma de vencer é trabalhando juntas.

Para compor a Liga da Beleza, convocamos 7 super-heróis. Os super-heróis da Liga da Beleza são uma representação superlativa dos moods dos manifestos de cada uma das 7 marcas foco - Risqué, Cenoura & Bronze, Adidas, Bozzano, Monange, Paixão, Koleston e trazem uma personificação dos sentimentos gerados ao usar cada um destes produtos por seus consumidores (brand personality), além dos benefícios funcionais (key consumer benefits).

KEY VISUAL: A construção da peça conceito recriou um universo habitado por super heróis. A cor roxa da marca, foi usada para ambientar o cenário conferindo identidade de marca à peça.
As ilustrações dos personagens, cuidadosamente desenvolvidas para representar cada uma das 7 marcas foco, foram aplicadas lado a lado representando a Força da Liga da Beleza.
O logo da Liga da Beleza é uma composição da borboleta Coty utilizada como um escudo, muito utilizado para representar os heróis dos comic books.
A versatilidade do key visual permite que fosse aplicado em qualquer tipo de material, visto que o brasão do logo pode ser usado separadamente.

O conceito criativo da Convenção foi desenvolvido a partir de expressões e necessidades de comunicação entre seus executivos e a força de vendas.
A Liga da Beleza foi um trabalho colaborativo entre a equipe de gestão da Convenção, com os inputs e necessidades das marcas, e claro a criação, operação e desenvolvimento de toda a produção da A Cuca.
Um case de comunicação muito autoral, em que o principal objetivo foi gerar o senso de pertencimento em todos do grupo, e ressaltar o resultado coletivo gerado através da força de suas marcas com o trabalho diário de uma força de vendas motivada na ponta.
A abordagem lúdica dos super-heróis proporcionou um desdobramento muito rico dessa metáfora, fazendo com que a mensagem fosse compreendida e assimilada por todos participantes.

Além do trabalho conceitual da Convenção, a criação das personagens em ilustrações exclusivas foi um grande desafio para a construção da Liga da Beleza. Justamente pela personalidade de cada uma das marcas, e com o compromisso de estar alinhado às propostas de branding individuais, criando uma sinergia entre todos conseguindo materializar uma Liga completa de super heróis.
A definição das personagens e seus poderes, adereços cênicos e conteúdo audiovisual foi fundamental para gerar identificação com o público, e atingir o objetivo de comunicação do evento.

Os SUPER-HERÓIS foram baseados nos manifestos das marcas:
- PAIXÃO - SUPER PODER: ESSÊNCIAS SEDUTORAS
Seu poder é representado por uma coroa de flores, que ao usá-la fortalece seu sopro de aromas que hipnotizam todos a sua volta, os enfeitiçando por suas essências de sedução. Os produtos Paixão são referência em essências extravagantes, entregando um benefício muito mais sensorial do que as marcas concorrentes.

- BOZZANO- SUPER PODER: MUTAÇÃO/EVOLUÇÃO O artefato é uma embalagem de Deo-Bozzano Fresh, e é como um mascote, um robô com inteligência artificial e personalidade própria. A embalagem está nas mãos do nosso herói quando está sem armadura. Ao acionar a válvula, a embalagem se transforma/evolui/mutaciona na própria armadura, e é incorporado como um dispositivo no braço, trazendo para ele uma força física extra, disparar raios, a capacidade de voar, e a interação com uma super tecnologia - características superlativadas para a marca Bozzano.

- RISQUÉ- SUPER PODER: CORES CONTAGIANTES Sua arma é um pincel de esmalte que libera raios de energia colorida que transformam o espaço ao seu redor reforçando o posicionamento da marca: Vida em Cores. Possui um cinturão com embalagens de esmaltes coloridos, já que cada cor exerce uma função na vida das pessoas, e é capaz de mudar o que elas estão sentindo ao receber esse raio de cores.

- ADIDAS- SUPER PODER: VELOCIDADE: Sua arma é um gadget tecnológico no antebraço, que ao ser acionado libera energia elétrica por todo seu corpo que faz com ele se movimente com mais velocidade representando o principal atributo da marca: Desempenho.

- MONANGE- SUPER PODER: INTUIÇÃO; É capaz de prever o que vai acontecer no futuro próximo e se adiantar para a solução de conflitos. Sua arma é um amuleto de coração (como um pingente/colar). Usa tbm um terceiro olho no centro da testa. Ao sentir perigo, ou necessidade de tomar decisões, ela toca essas duas peças que fortalecem seu super poder. Esta heroína em especial, representou o processo de reposicionamento da marca Monange que tem como objetivo atingir uma consumidora muito mais intuitiva, que sabe o que quer e, por isso, opta por usar os cremes da marca que entregam qualidade e tecnologia.

- KOLESTON - SUPER PODER: TRANSFORMAÇÃO; Sua arma é representada por um par de luvas poderosas (em referência às luvas de aplicação da tintura), que ao tocar em outras pessoas pode absorver sua personalidade, mudando a cor do seu próprio cabelo. Ao trocar a cor do cabelo TUDO se transforma à sua volta, como se ela mudasse o seu jeito de ver o mundo, assim como se sentem as consumidoras de tinturação que atribuem a mudança de cor dos cabelos uma representação de mudança de vida.

- CENOURA E BRONZE - SUPER PODER: PROTEÇÃO. Ela é a protetora da Liga da Beleza, pois com um super escudo pode formar uma onda protetora em volta de todo o grupo. Esse escudo leva a logomarca de Cenoura & Bronze e representa um dos principais atributos da marca que é a proteção solar, ponto que, neste ano, precisava ser reforçado para o time como um argumento de vendas, pois Cenoura & Bronze sempre foi referência em bronzeamento.

PORQUE ACREDITAMOS QUE DEVEMOS VENCER NESTA CATEGORIA:
- Primeira convenção Coty com tema lúdico totalmente personalizado.
- Amplo estudo de marca para recriar personagens que representassem cada uma delas, dando vida à cada uma das marcas.
- Conceito criativo extremamente motivacional e com forte call to action para o time de vendas.
- Versatilidade na aplicação da logomarca pelo uso independente do brasão dos heróis – Liga da beleza Coty.

Galeria de imagens
Comunicação Convenção COTY - Liga da Beleza
WebApp - Perguntas e respostas
     

 

A Convenção 2017 foi um momento decisivo para a Coty no Brasil, por marcar o início do Fiscal Year 18, em que houve mudanças no board executivo da companhia em busca da consolidação e retomada estratégica nos resultados financeiros de suas marcas.
Durante o FY18 importantes marcas tiveram desempenho muito positivos nas vendas dos lançamentos comunicados na ocasião.

Esta Convenção envolveu um grande número de profissionais durante todo o seu processo de produção:
Cerca de 120 profissionais diretos alocados nas equipes de produção A Cuca, mais as equipes de criação dos times de conteúdo audiovisual, Criação e montagem de Cenografia e Técnica, e equipes de apoio. Além dos indiretos que contribuíram com a produção de materiais de papelaria, sinalização, brindes, etc.

A hotelaria também foi beneficiada pela execução da Convenção Coty no Casa Grande Hotel no Guarujá-SP, com a hospedagem de cerca de 450 pessoas durante 05 dias – considerando sua grande maioria vindos de fora do Estado de SP, o que também movimenta o setor de transportes aéreos no período.

 

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